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31.07.2015

16:46 Uhr

Angebote im Lebensmittelhandel

Rabatt-Rekord dank Aldi und Lidl

Gute Zeiten für Verbraucher: Der Konkurrenzkampf zwischen Aldi und Lidl heizt den Wettbewerb im Lebensmittelhandel weiter an. Der Rotstift regiert und lässt immer öfter die Preise purzeln. Markenhersteller sind besorgt.

NürnbergNoch nie hat es im deutschen Lebensmittelhandel so viele Sonderangebote gegeben wie im ersten Halbjahr 2015. Das geht aus einer Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hervor.

Fast ein Fünftel der Umsätze mit Konsumgütern des alltäglichen Bedarfs – abseits der Frischetheken – sei in den ersten sechs Monaten im Rahmen von Rotstift-Aktionen erzielt worden, berichtete GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth am Freitag. Bei Markenprodukten entfielen demnach sogar 27,8 Prozent der erzielten Umsätze auf Sonderangebote - spürbar mehr als in den Jahren zuvor.

„Das Thema Preise beherrscht in diesem Jahr den Wettbewerb viel stärker als in den vergangen Jahren“, sagt Adlwarth. Auslöser sei der Preiskampf zwischen den Discountern Aldi und Lidl. Aldi liste derzeit immer neue Markenartikel ein, um von dem in Deutschland zu beobachtenden Trend zum höherwertigen Konsum zu profitieren.

Lidl fühle sich dadurch angegriffen, erklärt Adlwarth. Das Unternehmen fürchte um sein bislang überragendes Preis-Image bei Markenartikeln und schlage zurück – was wiederum Aldi nicht ruhen lasse: „Das ist ein Kampf, der über Tiefstpreise ausgetragen wird.“

Das Fachblatt „Lebensmittel Zeitung“ sprach von einem „regelrechten Erdbeben“, das die Marken-Listungen von Aldi ausgelöst hätten. Tatsächlich hat der Kampf der Giganten Auswirkungen auf den gesamten Lebensmittelhandel. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen laut GfK auch die klassischen Supermärkte und die Drogeriemärkte zumindest ein Stück weit mitziehen - etwa durch zusätzliche Sonderangebote. Und auch den kleineren Discountern bleibt nichts anderes übrig, als sich an den Marktführern zu orientieren.

Wie Aldi groß wurde

Die Idee

Wer hatte eigentlich die Idee Aldi so zu gründen, wie wir es heute kennen? Es wird wohl nie endgültig zu klären sein. Aber viele Indizien deuten darauf hin, dass es eher Karl Albrecht war als sein Bruder Theo. Das soll aber nicht schmälern, welch wichtigen Beitrag auch Letzterer beitrug.

Wiege im Hinterstübchen

Der Krieg war aus. 1946 im zerbombten Essen-Schonnebeck begann die Erfolgsgeschichte zwischen Lebensmittelkartons und Krämerware. Das Brüderpaar Karl und Theo Albrecht erkannte die Chance, die die Phase der sozialen Umorientierung bot. Sie bauten den Tante-Emma-Laden der Eltern aus.

Es reicht nicht

Karl und Theo Albrecht erkannten rasch, dass der Laden der Eltern ihnen beiden keine Zukunftsaussicht bot. Sie entdeckten die betriebswirtschaftliche Zauberformel der Zeit „Nachfrage versus Bedarfsdeckung“ für sich und schafften es, sie im Sinne des Kunden zu lösen.

Das geniale Gespann

Karl und Theo Albrecht lebten  die Anforderungen der damaligen Zeit in perfekter Symbiose. Sie hatten weder äußerlich viel gemeinsam noch waren sie ähnlich gepolt. Theo überragte seinen Bruder um Kopfeslänge. Doch der „Kleinere“ war Vordenker und Impulsgeber. Ungeduldig, beredt, rastlos, bisweilen explosiv war Karl. Theo wirkte dagegen eher zurückhaltend, sogar zögerlich abwägend.

Die Aufgabenteilung

Die beiden Brüder waren in ihrer uniformen Arbeitsauffassung füreinander ein Glücksfall. Von vornherein waren die Aufgaben geteilt: Karl versah den Innen-, Theo den Außendienst. Sprich: Karl kümmerte sich um die schwierige Einkaufspolitik. Es war nicht einfach, die richtige Ware preiswert und in ausreichende Menge zu erhalten. Theo betreute die Verkaufsstellen sowie die Verwaltung und Buchhaltung.

Der Aufstieg

1946 begann es mit dem kleinen Laden der Eltern. 1950 nannten die beiden Brüder eine Kette von 13 Läden inklusive Bedienungen ihr Eigen. Nun strukturierten sie ihre Läden nach dem Discountprinzip um. 1961 trennten sie ihre Geschäfte in Aldi Nord und Aldi Süd.

Die Lebensweise der Brüder

Zur moralischen Stabilität ihrer Konzerne trug maßgeblich die persönliche Lebensweise der Brüder bei. Beide waren im Auftreten zurückhaltend und lebten bescheiden. Sie waren nach alter Schule nach den Prinzipien Sparsamkeit und Kargheit erzogen.

Der einzige Luxus

Als einzigen „Luxus“ erlaubten sie sich ein eigenes Auto. Auf sein Golfschloss in Donaueschingen schickte Karl Albrecht seine Führungskräfte zum Entspannen. Die Brüder kannten keine Scheu vor ihrer kleinbürgerlichen Herkunft. Die Adresse Huestraße 89 in Essen-Schonnebeck wollten sie nie abstreifen. Sie waren stets praktizierende Katholiken und wollten in der Öffentlichkeit so wenig wie möglich wahrgenommen werden.

In dubio pro Theo

Theo Albrecht hatte eine Marotte: Er wollte jede Filiale sehen, bevor die zentrale Schreinerei an die Fertigung der Regale und Einrichtungsteile ging. Dabei kümmerte den Hobbyarchitekten die Delegation von Aufgaben zur eigenverantwortlichen Erledigung nur bedingt. Es galt: In dubio pro Theo.

Strategische Grundsatzentscheidung

Es gab durchaus Spannungen zwischen Theo und Karl Albrecht. Besonders deutlich wurde das beim ersten Schritt über die Grenzen Deutschlands. 1971 expandierte Aldi nach Österreich. Karl war es, der die Familie als erster international aufstellte. Heute firmiert Aldi Süd in Österreich übrigens unter dem Namen „Hofer“.

Die Aldi-Burka

Verschwiegenheit war stets Trumpf im Hause Albrecht. Aldi lässt sich partout nicht in die Karten schauen. Die totale Verschleierung aller Kulissen ist institutionalisiert. So wenig undichte Stellen wie möglich, lautet die Devise.

Selbstverordnete Kasteiung

Die Brüder gaben sich Maßregeln, die zu unverrückbaren internen Prinzipien wurden: Keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Keine Firmensprecher. Keine Interviews im Radio oder Fernsehen. Keinerlei mondäner Lifestyle. Keine Lobbyarbeit. Keine Firmenjubiläen. Lückenlose Rückgabe von Werbegeschenken.

Zurückhaltung aus gutem Grund

Die Zurückhaltung hatte einen guten Grund: Abgucker und Schmarotzer sollte keine Gelegenheit  zur Einsicht in Interna haben. Die innovative Discount-Struktur war eine zarte Pflanze und schutzbedürftig. Das neue Konzept musste sich in Ruhe verfestigen. Erfahrungen waren Gold wert.

Der Verwaltungsrat

Aldis Verwaltungsrat ist ein frei schwebendes Organ. Gesellschaftsrechtlich ist es nirgendwo in den Statuten eingebunden. Seine Mitglieder haben freiberuflichen Status, sind aber dennoch die „Macher“: Der Verwaltungsrat ist das zentrale Machtorgan des Konzerns. Aldi steht seit jeher zu seinem Führungssystem, dass sich mit dem Wort Durchgriffs-Management am besten umschreiben lässt. Der Verwaltungsrat hat den Alleinführungsanspruch.

Der Mustermitarbeiter

Aldi stellte stets besondere Anforderungen an seine Mitarbeiter und richtet seine Personalsuche darauf ab. Vorstellungsgespräche sind exzessiv angelegt, manchmal über mehrere Sitzungen. Man lotet die charakterlichen und sozialen Hintergründe des Bewerbers genau aus. Personalvermittlungen kommen nicht zum Zug.

 

Das Aldianer Stellenprofil

Natürlich variiert das Anforderungsprofil je nach Stelle, aber es gibt gewisse Grundvorstellungen: Der Bewerber sollte unauffällig und zurückhaltend im Auftreten sein, seine Bekleidung schlich und gediegen, seine Herkunft möglichst bodenständig, die Familienverhältnisse geordnet, Sparsamkeit wird sehr geschätzt wie auch Pflichtbewusstsein und Normalität hinsichtlich des Lebensprinzips.

Hauseigene Führungskräfte

Das Warenumschlagssystem von Aldi mit seinen schematisierten Abläufen erfordert erfahrene Praktiker. Es wird nicht vorrangig Kopfarbeit am Schreibtisch verlangt. Wer richtig aufsteigen wollte, hatte bei den Albrechts eine Ochsentour vor sich. Ein Akademikerstatus ist entbehrlich.

Zeitmanagement und Prämien

Für Aldi liegt das Geheimnis des langfristigen Erfolges im Zeitmanagement der Führungskräfte. Es gibt eine detaillierte Planungsphilosophie und strenge Normen nach dem Motto: Plan dich oder friss dich! Zudem hat Aldi ein umfangreiches Prämiengerüst. Bezirksleiter bekommen solche und vergeben wiederum welche an ihre Filialleiter. Einzig der Geschäftsführer bekommt keine Prämie.

Die Handbücher

Wer den Ansprüchen Aldis gerecht werden will, muss sie beherrschen: die Handbücher. Das gilt aber vor allem für die regionalen Geschäftsführer. Aldi Nord hat im Laufe der Jahre alles, was Firmeninterna angeht, in solchen Handbüchern fortgeschrieben. Da ist einiges Zusammengekommen – viel Lesestoff.

Wenig zu lachen

Aldi-Mitarbeiter lachen wenig. Zu stark lastet der Druck auf allen. Er wird von der Spitze her aufgebaut und durchgereicht. Das einzige, was lacht, ist die Liquidität.

Der Autor

Es ist auch für Journalisten vom Fach sehr schwierig, Details über die beiden Aldi-Konzerne herauszubekommen. Das Unternehmen ist nicht börsennotiert und somit nur zu bestimmten Veröffentlichungen verpflichtet. Umso wertvoller sind glaubwürdige und detaillierte Berichte, wie sie Eberhard Fedtke in seinem Buch geliefert hat. Er war viele Jahre lang Gesellschafter bei dem Konzern.

 

Bibliografie:

Eberhard Fedtke

Aldi Geschichten. Ein Gesellschaftler erinnert sich

NWB Verlag, Herne 2011

296 Seiten

Die Markenhersteller sehen die Entwicklung mit Sorge. Der Deutschland-Chef des Konsumgüter-Riesen Unilever (Langnese, Knorr, Axe), Ulli Gritzuhn, verlangte erst kürzlich in einem Interview: „Der Wahnsinn muss ein Ende haben.“

Die Preiskämpfe auf Kosten der Markenhersteller könnten die Unternehmen auf Dauer nicht verkraften. „Wir als Industrie und auch der Handel müssen einen Weg finden, wie wir die Wertvernichtung bei den Markenartikeln beenden können“, verlangte Gritzuhn.

Auch Andreas Gayk, der Leiter Vertriebspolitik und Handelsbeziehungen beim Verband der Markenhersteller (Markenverband), ärgert sich über die aktuelle Entwicklung: „Das ist Wertvernichtung par excellence.“ Was da passiere, sei weder notwendig noch sinnvoll: „Wir würden es ausgesprochen begrüßen, wenn der Lebensmittelhandel Möglichkeiten finden würde, sich im Wettbewerb mit Konkurrenten anders als über simple Preismechanik zu profilieren.“

Umsatzerfolge haben die aggressiven Rotstift-Aktionen den Discountern bislang ohnehin nicht gebracht. Laut GfK lagen die Erlöse der Billiganbieter im ersten Halbjahr um 0,7 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Die klassischen Supermärkte glänzten dagegen mit einem Wachstum von 2,8 Prozent. Insgesamt verhalf die Kauflaune der Verbraucher der ganzen deutschen Einzelhandelsbranche von Januar bis Juni laut Statistischem Bundesamt zu einem realen (preisbereinigten) Umsatzplus von 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Dass der Wunsch der Markenhersteller nach einem baldigen Ende der Preiskämpfe im Lebensmittel-Geschäft in Erfüllung geht, glaubt Handelsexperte Adlwarth nicht: „Die Preisspirale wird sich wohl noch eine Weile weiterdrehen.“

Von

dpa

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