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15.01.2013

11:36 Uhr

Beiersdorf

Nivea rundet das Eckige

Der Kosmetikhersteller Beiersdorf poliert seine Produktpalette auf. Am Blau der bekannten Marke „Nivea“ hält der Konzern fest, dennoch werden alle Verpackungen überarbeitet. Die Marke braucht eine Frischzellenkur.

Das runde Logo wurde schon Schritt für Schritt eingeführt, jetzt wird der Rest der Packungen überarbeitet. PR

Das runde Logo wurde schon Schritt für Schritt eingeführt, jetzt wird der Rest der Packungen überarbeitet.

DüsseldorfDer Kosmetikhersteller Beiersdorf hat das Logo seiner Kernmarke „Nivea“ geändert und frischt jetzt das Design aller Verpackungen auf. Statt eines eckigen Schriftzugs ziert künftig ein kreisrundes Logo die Produkte: die klassische Nivea-Dose diente als Inspiration. Ziel ist es, den Kunden zu „helfen, ihre Lieblingsprodukte zu finden“, sagt Beiersdorf-Vorstand Ralph Gusko. Bereits seit einigen Monaten prangt das neue Logo auf etlichen Produkten. Ab diesem Monat ändert sich auch die restliche Gestaltung der Packungen.

Tatsächlich bedarf Nivea der Beachtung des Konzerns. Denn der Wert der Marke ist einer Analyse der Agentur Brand Finance zufolge im vergangenen Jahr um 15 Prozent gegenüber 2011 auf 5,6 Milliarden Dollar gefallen. Die Berechnung basiert unter anderem auf dem erwarteten Umsatz und der Kundentreue. Die neue Design-Sprache ist ein Mittel des seit vergangenem Jahr amtierenden Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich, um daran etwas zu ändern. „Mit der Fokussierung auf die Kernmarke beweist Heidenreich, dass er den richtigen Riecher hat“, urteilte Uli Mayer-Johanssen, Chefin der Markenagentur Meta-Design, im Handelsblatt.

Top-10-Kosmetikmarken nach Markenwert

11,8 Milliarden Euro

Olay (Oil of Olaz), USA

7,9 Millarden Dollar

Avon, USA

7,7 Milliarden Dollar

L'Oréal, Frankreich

6,2 Milliarden Dollar

Neutrogena, USA

5,6 Milliarden Dollar

Nivea, Deutschland

5,1 Milliarden Dollar

Lancôme, Frankreich

5 Milliarden Dollar

Dove, Großbritannien

3,7 Milliarden Dollar

Estée Lauder

3,3 Milliarden Dollar

Bioré, Japan

2,9 Milliarden Dollar

Shiseido, Japan

Quelle

Brand Finance / Markenwerte 2012, errechnet u.a. auf Basis von Umsatzerwartungen, Kundenbindung und durchsetzbaren Preisen

Bei der Entwicklung der Design-Sprache setzte Beiersdorf auf eine Kooperation mit dem Industrie-Designer Yves Béhar.

Beiersdorf hatte vor zwei Jahren weltweit damit begonnen hat, eine Reihe schwacher Nivea-Produkte auszusortieren. Erst im kommenden Jahr soll das den Umsatz nicht mehr schwächen. In Westeuropa verlor Beiersdorf nach dem Aussortieren von Produkten 2,5 Prozent Umsatz, in den USA dürfte bei stagnierendem Umsatz ein Verlust stehen – zumindest spricht Heidenreich von einem „Problem“.

Insgesamt lag die Gewinnspanne vor Steuern und Zinsen für Nord- und Südamerika nur noch bei 5,5 Prozent. Mit dem ausgedünnten Portfolio will Heidenreich ab 2013 angreifen. Drei bis fünf Jahre gibt er sich für seine „Blue Agenda“. „Die Fokussierung auf Wachstumsmärkte ist richtig“, sagte er.

Anm.d.Red.: Gegenüber einer ersten Fassung wurde im Text nachträglich deutlich gemacht, dass sich die Packungsgestaltung ändert, das Logo aber bereits schrittweise eingeführt wurde.

Von

mdo

Kommentare (6)

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Account gelöscht!

15.01.2013, 11:55 Uhr

Das alte Design finde ich ansprechender. Sieht irgendwie gefälliger, "stimmiger" aus...

Account gelöscht!

15.01.2013, 12:48 Uhr

So groß erscheinen mir die Änderungen nicht, um damit Umsatzsteigerungen zu erzielen. Ich hätte um das runde neue Logo noch einen weißen Ring gezogen. Das würde die Schichtbarkeit erhöhen. Wie immer verdienen jetzt die Agenturen für Werbung und anderes.

Tabu

15.01.2013, 13:20 Uhr

Wenn das mit der Demographie stimmt,müßte das Logo
von 1949 das Zugkräftigste sein.
Die Alten hängen an althergebrachtem mit
Wiedererkennungswert.
Gibt übrigens auch eine Bildergalierie dazu unter:
Die Kultcreme im Wandel der Zeit.

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