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07.07.2015

12:43 Uhr

Berlin Fashion Week

Zalando stürzt sich in den Modezirkus

VonMiriam Schröder

Zalando will mehr sein als ein Online-Shop. Das Unternehmen spielt nun auch im ganz realen Modezirkus mit. Denn der einstige Vorreiter muss aufpassen, nicht von der nächsten Innovation überrollt zu werden.

Zalando mischt bei der Modewoche kräftig mit. Reuters

Fashion Week in Berlin

Zalando mischt bei der Modewoche kräftig mit.

BerlinDavid Schneider sieht ein bisschen blass aus inmitten all der sorgfältig zurechtgemachten Frauen, die auf ihren High-Heels an ihm vorbeistöckeln, um die Designer-Kleidung zu sehen. Der Zalando-Chef, wie immer in Jeans und Hemd, hat die Mode-Bloggerinnen eingeladen, damit sie Fotos von den ausgestellten Stücken machen und sie später bei Instagram posten, versehen mit Kommentaren wie: „In Love with these shoes“ und dem Hashtag #zalandofashionhouse.

Das Fashion House, eine Art Mode-Ausstellung im Rahmen der Berliner Fashion Week, ist gewissermaßen die Visitenkarte des neuen Zalando. In Zusammenarbeit mit den Kollegen von „Not just a Label“ haben die Marketingleute junge, hippe Designer ausgewählt und ihre Werke im alten Kaufhaus Jahndorf in Berlin-Mitte ausgestellt. Begleitet von elektronischer Musik und fair gehandelten Getränken können sich die Besucher hier über neue Trends informieren – ganz ohne Einladung.

Die Mode-Ausstellung im Rahmen der Berliner Fashion Week ist gewissermaßen die Visitenkarte des neuen Zalando. Zalando

Zalando Fashion House

Die Mode-Ausstellung im Rahmen der Berliner Fashion Week ist gewissermaßen die Visitenkarte des neuen Zalando.

„Zalando verbindet Menschen mit Mode“, sagt Schneider mit einer guten, alten Coca-Cola in der Hand. Es ist sein neuer Wahlspruch. Erst vor ein paar Monaten hat das Unternehmen die Modemesse Bread&Butter gekauft und angekündigt, sie zur Publikumsmesse machen zu wollen. Früher mussten neue Produkte bei Zalando vor allem eines sein: Skalierbar. Jetzt geht es auf einmal auch darum, im Modezirkus mitzuspielen, oder, wie sie bei Zalando neuerdings sagen: Fashionable zu sein.

„Wir können mehr sein als ein Online-Shop“, sagt der Zalando-Chef. Sie können nicht nur, sie müssen. Als Schneider und sein Mitgründer Robert Gentz in einer Berliner Altbauwohnung anfingen, Flip-Flops in Versandkartons zu packen, da war es innovativ, Klamotten nicht mehr im Laden, sondern über das Internet zu verkaufen und seinen Namen in einer schrillen Marketingkampagne hinaus zu schreien. Alteingesessene Händler wie Otto zitterten vor der Konkurrenz aus der neuen Welt. Fünf Jahre und einen Börsengang später darf Zalando stolz von sich behaupten, Online-Shopping in Deutschland zu einer Selbstverständlichkeit gemacht zu haben. Gleichzeitig muss das Unternehmen aufpassen, nicht von der nächsten Innovation überrollt zu werden.

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Die Deutschen kaufen nicht nur immer seltener im Laden, sie kaufen auch nicht mehr einfach am Computer ein. Smartphone, Pad und andere mobile Begleiter sind der neue Weg zum Kunden. Und der ist kompliziert.

Rafael Nespereira ist einer der Menschen, die Zalando auf dem neuen Weg helfen sollen. Er trägt eine Brille, die ihn aussehen lässt wie einen Taucher. Nespereira ist einer von drei Trendscouts bei Zalando. Sie arbeiten im sogenannten „Fashion Hub“ in einem alten Fabrikgebäude in Berlin-Friedrichshain. Hier sitzen auch die Einkäufer, die entscheiden, welches der vielen tausend T-Shirts, die die Modeindustrie auf den Markt wirft, künftig zum Zalando-Sortiment gehören sollen.

Das Samwer-Imperium

Die Brüder

Marc (Jahrgang 1970), Oliver (1973) und Alexander (1975) wuchsen in Köln auf; sie studierten in Köln, Vallendar, Oxford und Harvard Rechtswissenschaft, BWL und VWL. Heute arbeiten sie in München und Berlin.

Die Beteiligungen

Die Brüder agieren über den Fonds Global Founders Capital (GFC) der den European Founders Fund (EFF) 2013 ersetzte und das mittlerweile börsennotierte Unternehmen Rocket Internet. Der 150 Millionen Euro schwere GFC ist ein Wagniskapitalgeber, der weltweit als Investor auch die Gründung kleiner Unternehmen die nicht im Fokus von Rocket Internet stehen unterstützen soll; Rocket ist der sogenannte Inkubator, also die Beteiligungsgesellschaft, über die die Samwers in Neugründungen von Internet-Start-ups investieren. Über den GFC halten die Samwers auch die Mehrheit an Rocket Internet.

Rocket Internet ging am 2. Oktober 2014, einen Tag nach dem mit Mitteln der Beteiligungsgesellschaft aufgebauten Versandhändler Zalando, an die Börse. Ein Misserfolg: Die zu optimistisch eingeschätzte Aktie verlor noch am ersten Handelstag zweistellig.

Die Erfolge

Angefangen hat ihr Erfolg mit Alando, einem Internet-Auktionshaus nach dem Vorbild des US-Unternehmens Ebay. Es folgte der Klingeltonanbieter Jamba, der Youtube-Klon MyVideo oder der deutsche Groupon-Vorgänger CityDeal. Zwischenzeitlich hatten sie auch Anteile an den Kontaktnetzwerken Facebook und StudiVZ. Als Aushängeschild gilt der mittlerweile Börsennotierte und mit Rocket-Internet-Geld aufgebaute Versandhändler Zalando, an dem die Samwers nach wie vor Anteile über ihren Fonds Global Founders Capital (GFC) halten.

Mit der Gründung von GFC begann eine noch internationalere und aggressivere Investitionsstrategie der Brüder, laut eigenen Angaben hält der Fonds Beteiligungen an über 50 Unternehmen weltweit. Die Brüder verfügen mittlerweile über ein geschätztes Privatvermögen von insgesamt 5,1 Milliarden Dollar.

Die Misserfolge

Die Samwers stehen eigentlich für erfolgreiche Start-ups. Doch Misserfolge gibt es auch bei ihnen. Im August 2014 listet der Autor Joel Kaczmarek in seinem Buch „Die Paten des Internets“ rund 40 Unternehmen auf, die Pleite gegangen sind – darunter Klone wie Ecareer, Dreambookers oder MyBrands.

Die Verkaufsmaschen

Wenn die Samwers etwas verkaufen wollen, setzen sie gerne auf aggressive Werbung. Das klappte sowohl bei Jamba (Stichwort: „Crazy Frog“) als auch bei Zalando („Schrei vor Glück“). Auch bei Investoren treten die drei Brüder, allen voran Oliver Samwer, offensiv auf. So schrieb der mittlere Bruder einst eine Mail an Investoren, in denen er sich und seine Brüder als Gründer des weltgrößten Start-up-Inkubators bewarb und mit lauter wichtigen Namen wie denen einiger bisheriger Investoren um sich schlug.

Die Kritikpunkte

Die Samwers gelten als erfolgreich, aber auch skrupellos – gerade, wenn es um ihre Geschäftsmodelle geht. In den USA werden sie nur „Copycats“ genannt, weil sie die Ideen erfolgreicher Unternehmer ungefragt übernehmen. Auch mit der Konkurrenz gehen sie nicht immer zimperlich um. So soll Rocket Internet auch schon das Angebot anderer Firmen gezielt manipuliert und versucht haben, an deren Kundendaten zu gelangen. Oliver Samwer bestreitet die Vorwürfe.

„Früher hat es gereicht, die Sachen online zur Verfügung zu stellen“, erklärt Nespereira, „heute wollen die Leute auch Beratung. Was hat mein Laden für mich ausgewählt, welchen Trend darf ich nicht verpassen?“ Zalando müsse zeigen, dass es eine eigene Idee von Mode besitze, „wir brauchen mehr Fashionability.“

Für die nächste Sommersaison haben Nespereira und seine Kollegen einen Trend identifiziert, den sie „Gamifikation“ nennen. In Rio werden die olympischen Spiele stattfinden, der Rest der Welt wird täglich mit neuen, oft spielerischen technischen Entwicklungen konfrontiert. Gamifikation, das sei „ein bisschen Neunziger, ein bisschen Computerspieloptik“, erklärt Nespereira. Auf riesigen Pinnwänden hängen bunt bedruckte T-Shirts. Die Ergebnisse der Trend-Scouts sollen aber nicht nur in die Auswahl der Kleider und die Arbeit der hauseigenen Designer, sondern auch in die Präsentation der Produkte einfließen.

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