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28.06.2016

11:00 Uhr

Bread & Butter in Berlin

Wie Zalando die Kultmesse neu beleben will

VonGeorg Weishaupt

Zalando startet die einstige Kultmesse Bread & Butter in Berlin neu. Der Online-Händler setzt dabei auf Normalbürger, die die gezeigte Mode direkt kaufen können. Auch zahlreiche prominente Aussteller melden sich zurück.

Im September startet die Modemesse in Berlin neu. Zalando

Modemesse Bread & Butter

Im September startet die Modemesse in Berlin neu.

BerlinWer in die Zukunft der Modemessen schauen will, muss in einen hässlichen Keller im Osten Berlins steigen. Dort leuchten zwischen Betonwänden bunte Displays und Video-Animationen. Sie zeigen eine große Halle ohne die sonst üblichen geschlossenen Messestände. Stattdessen verteilen sich viele kleine Bühnen wie Inseln auf der weiträumigen Fläche.

In einem heruntergekommen Sportzentrum zeigt der Online-Modehändler Zalando, wie die neue Messe Bread & Butter vom 2. bis 4. September in Berlin aussehen soll. „Sie wandelt sich von einer Tradeshow zur Trendshow“, sagte Zalando-Gründer und Vorstand David Schneider dem Handelsblatt vor dem Start der Berlin Fashion Week.

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Ob Primark oder Kik, Hugo Boss oder Escada – der Druck auf Modefirmen steigt, die Arbeitsbedingungen in Fernost zu verbessern. Dabei gehen die Hersteller ganz unterschiedliche Wege. Ein Problem aber bleibt: der Konsument.

Und anders als sonst üblich ist die Messe nicht nur Fachbesuchern vorbehalten, sondern für jeden Normalbürger geöffnet. Er kann seinen Rock oder sein T-Shirt auch gleich kaufen und muss nicht auf die nächste Saison warten.

„Wir wollen nicht, dass möglichst viele Modemarken ihre Kleidung einfach auf einen Messestand hängen, sondern dass sie sich mit besonderen Ideen inszenieren“, sagte Schneider. So wird etwa Levi's die Jeans von Kunden zerschreddern und nach deren Wünschen komplett neu zusammennähen oder färben. Und das italienische Luxuslabel Marni wird während der Veranstaltung in Berlin neue Schuhe entwerfen und Zalando-Kunden exklusiv anbieten.

Aber es gibt auch etwas ganz Normales, was nun mal zu einer Modemesse gehört: Modenschauen. Und da wird erstmals seit vielen Jahren wieder Hugo Boss dabei sein, nachdem sich der Konzern aus Metzingen vor Jahren von der Fashion Week in Berlin verabschiedet hatte.

Mit dem neuen Messekonzept versucht Schneider die einstige Kultmesse für Freizeitmode Bread & Butter wieder zu beleben. Die Veranstaltung des Berliner Messemachers Karl-Heinz Müller lockte viele Jahre lang hunderte Marken für Freizeitmode nach Berlin.

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