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20.04.2016

16:02 Uhr

Coca-Cola

Eine Ikone im Einheitslook

VonCatrin Bialek

Coca-Cola sieht rot: Künftig werden nicht nur der Klassiker, sondern auch die Untermarken Light, Life und Zero in roten Verpackungen verkauft. Die neue Produktstrategie soll den Wiedererkennungswert erhöhen.

Coca-Cola will künftig einheitlich auf die rote Farbe setzen. AP

Rot, rot, rot ist alles, was ich hab'

Coca-Cola will künftig einheitlich auf die rote Farbe setzen.

DüsseldorfSie gilt als die wertvollste Flasche der Welt: Coca-Cola, Getränkeriese und Werbeikone, jahrelanger Anführer der teuersten Marken der Welt ­ mit einem geschätzten Wert von mehr als 70 Milliarden US-Dollar. Wenn Coca-Cola neue Werbekampagnen auf den Markt bringt, guckt jeder hin, wenn eine neue Cola-Sorte in den Regalen erscheint, sowieso. Nun hat das Unternehmen ein neues Verpackungsdesign angekündigt, und wieder ist die Diskussion darüber in den Medien und im Internet groß.

Dabei ist Coca-Cola derzeit in keiner einfachen Situation. Am Mittwoch stellte der US-Getränkekonzern die Zahlen des ersten Quartals vor: Der Gewinn fiel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fünf Prozent auf 1,48 Milliarden US-Dollar (umgerechnet 1,3 Milliarden Euro), der Umsatz ging - auch wegen des starken Dollar - um vier Prozent auf 10,3 Milliarden Dollar zurück. Nach wie vor liefen vor allem Getränke ohne Kohlensäure gut - also stilles Wasser oder Tee.

Doch stilles Wasser und vernünftige Tees sind keine Produkte, mit denen Coca-Cola seiner Marke bislang Leben eingehaucht hat. Das leistet nach wie vor die braune Brause, die Kernmarke, die künftig alle Untermarken optisch dominieren wird. Konkret bedeutet das: Nicht nur die klassische Marke Coca-Cola trägt künftig eine rote Verpackung, sondern auch die Varianten Light, Life und Zero. Der Einheitslook kommt. Die Untermarken behalten ihre etalierten Eigenfarben Silber (Light), Grün (Life) und Schwarz (Zero) lediglich als kleine Farbtupfer im oberen Bereich auf der Dose oder als Hintergrundfarbe eines roten Kreises auf den Flaschenetiketten.

„Red Disk“ wird der rote Kreis genannt. Er steht im Mittelpunkt der neuen Flaschen und Dosen und hat laut dem US-Marketingmagazin "Advertising Age" in den 30er-Jahren Premiere in einer handgemalten Coca-Cola-Werbung gefeiert. „Das Packaging ist unsere sichtbarste und wertvollste Stärke", sagte Marcos de Quinto, CMO von Coca-Cola, dem Marketingmagazin. "Mit dem neuen Design machen wir den nächsten Schritt hin zur vollständigen Adaption unserer ,One-Brand-Strategie‘, die die ganze Coca-Cola-Familie unter einer visuellen Identität vereint."

Für Walter Brecht, Inhaber der Kölner Markenberatung Spirit for Brands, ist das neue Verpackungsdesign dennoch eine „Gratwanderung“. Konfrontiert mit einem allgemeinen Wertewandel in der Gesellschaft muss sich die Marke aus Atlanta, die wie kaum eine andere für zuckerhaltigen Genuss steht, verändern. Bislang hat sich die Marke differenziert, je nach Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten in die Farben Rot, Silber, Grün und Schwarz. Die neue Einheitsfarbe Rot ist nach Ansicht von Brecht ein Schritt weg von der nötigen Markendifferenzierung und hin zu einer neuen roten Dominanz. Ein Nachteil der neuen Dachmarkenstrategie. Doch es gibt auch Vorteile: „Das schafft sicherlich eine höhere Kommunikationseffizienz“, sagt Brecht. Jetzt sei es beispielsweise möglich, eine große integrierte Werbekampagne für alle Kategorien zu kreieren.

Diese Hersteller löschen weltweit den Durst

Platz 10: Suntory Holdings (Japan)

Ursprünglich eine Brauerei und Destillerie, wurden die Geschäftsfelder erweitert. Mittlerweile werden auch Softdrinks, edle Weine sowie Eis und Blumen, angeboten. Umsatz mit Getränken 2014: 7,5 Milliarden US-Dollar.

Quelle: Statista/Beverage Industry Magazine

Platz 8: Pernod Ricard (Frankreich)

Pernod Ricard ist ein französischer Wein- und Spirituosen-Konzern, der im Dezember 1975 aus der Fusion der Unternehmen Pernod und Ricard entstanden ist. Umsatz 2014: 9,6 Milliarden US-Dollar.

Platz 8: Starbucks (USA)

Das auf Kaffeeprodukte spezialisierte Einzelhandelsunternehmen kauft Kaffeebohnen, röstet und vertreibt diese über die konzerneigenen und lizenzierten Kaffeehäuser. Umsatz 2014: 12,7 Milliarden US-Dollar.

Platz 7: Diageo (Großbritannien)

Der Name Diageo setzt sich aus dem lateinischen Wort für Tag (dies) und dem griechischen Wort für Welt (geo) zusammen. Das Unternehmen ist in mehr als 180 Ländern tätig und seine Aktien werden in New York und London gehandelt. Mit 21,8 Milliarden US-Dollar Getränkeumsatz (2014) ist Diageo einer der weltweit größten Spirituosenhersteller.

Platz 6: SAB Miller (Großbritannien)

SAB Miller ist in mehr als 80 Ländern mit Brauereien vertreten. Die größten Absatzmärkte des Bierkonzerns sind Afrika, Nordamerika, Mitteleuropa und Osteuropa. Umsatz 2014: 22,3 Milliarden US-Dollar.

Platz 5: Heineken (Niederlande)

Die niederländische Brauerei wurde am 12. Juli 1864 durch Gerard Adriaan Heineken gegründet. Der Konzern setzte 2014 23,3 Milliarden US-Dollar um.

Platz 4: Nestlé (Schweiz)

Nestlé ist der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern. Ein Drittel der Produkte sind Getränke. Umsatz 2014: 27 Milliarden US-Dollar.

Platz 3: PepsiCo (USA)

In den 1880er-Jahren entwickelte der US-Chemiker Caleb Bradham aus dem US-Bundesstaat North Carolina die „Pepsi-Cola“. Mittlerweile ist das Unternehmen zu einem der weltgrößten Lebensmittelhersteller angewachsen. Getränke-Umsatz 2014: 31 Milliarden Dollar.

Platz 2: Coca-Cola (USA)

John Stith Pemberton erfand das Getränk im Jahr 1886. Kurz vor dem Tod des Erfinders erwarb der Apothekengroßhändler Asa Griggs Candler für 2300 US-Dollar die Rechte an Coca-Cola. 1892 gründete er The Coca-Cola Company. Ein Jahr später ließ Candler Coca-Cola als Marke schützen. Umsatz 2014: 46 Milliarden US-Dollar.

Platz 1: Anheuser-Busch Inbev (Belgien)

Anheuser-Busch Inbev (kurz AB Inbev) ist – gemessen am Absatzvolumen – die größte Brauereigruppe der Welt. Sie entstand 2008 durch die Übernahme von Anheuser-Busch durch die belgisch-brasilianische Inbev-Gruppe. AB-Inbev beschäftigt mehr als 155.000 Mitarbeiter und ist mit mehr als 200 Marken in mehr als 140 Ländern vertreten. Umsatz 2014: 47 Milliarden US-Dollar.

Das neue Verpackungsdesign soll bis 2017 global eingeführt werden. Den Anfang macht Anfang Mai der mexikanische Markt, wo auch die neuen Verpackungen offiziell vorgestellt wurden. In Chile, Russland und Spanien wurde die neue Version bereits getestet. Wann die Neuerungen nach Deutschland kommen, gab das Unternehmen nicht bekannt. Der ikonische Coke-Button spielt übrigens bereits in der „Taste the Feeling“-Frühjahrskampagne eine große Rolle. Der Getränkeriese hat gleich mehrere Agenturen mit der Erstellung von Imagefilmen beauftragt und die Ergebnisse ins Netz gestellt.

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