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20.01.2010

15:43 Uhr

Handel + Dienstleister

Danone-Urteil bringt Agenturen in Zugzwang

VonCatrin Bialek

Seit Jahren streiten Werbekunden und Mediaagenturen über die gerechte Verteilung der Rabatte. Ein Gericht stärkt jetzt die Sicht der Kundenseite: Aegis, dessen Tochterunternehmen Carat zwischen 2003 und 2005 Danone unter Vertrag hatte, muss seine Bücher offenlegen. Das Urteil hat Signalwirkung für die gesamte Branche.

Produkte von Danone: Der Lebensmittelhersteller kann von der juristischen Auseinandersetzung mit Aegis profitieren. dpa

Produkte von Danone: Der Lebensmittelhersteller kann von der juristischen Auseinandersetzung mit Aegis profitieren.

DÜSSELDORF. Seit einigen Tagen liegt das schriftliche Urteil vor, und nun muss die Mediaagentur Aegis das machen, was sie vermutlich am meisten hasst: die eigenen Bücher offen legen. Ihr einstiger Kunde Danone hat sich Ende 2009 vor dem Oberlandesgericht München das Recht erstritten, nicht nur die kundenbezogenen Rabatte zu bekommen, die der Lebensmittelkonzern bereits erhalten hat, sondern grundsätzlich auch alle nicht kundenbezogenen Vergünstigungen zu verlangen. Diese von Aegis einbehaltenen Rabatte liegen nach Einschätzung von Branchenkennern bei rund 15 Mio. Euro.

Das Gerichtsurteil birgt erhebliche Brisanz. Denn es stellt das Geschäftsmodell der Mediaagenturen infrage. Diese Agenturen beraten Werbekunden bei der Aufteilung ihres Mediabudgets und buchen die Werbeplätze bei TV, Print und sonstigen Werbeträgern. Auf diese Weise setzen in Deutschland jedes Jahr eine Hand voll Mediaagenturen rund 20 Mrd. Euro um. Ordern sie bei einer Sendergruppe oder einem Verlag besonders viel Raum, erhalten sie hohe Rabatte, oft in Form von Werbeplätzen, beispielsweise Freispots.

In der Mediabranche wird eine feine Linie zwischen kundenbezogenen und allgemeinen Agenturvergünstigungen gezogen. Letztere, so die Argumentation der Agenturen, kämen ausschließlich ihnen aufgrund ihrer Marktmacht zugute und müssten nicht an die Kunden weitergeleitet werden. Mitunter verkaufen sie die Naturallrabatte an ihre Kunden - und diese Kommerzialisierung von Rabatten ist nach Ansicht von Branchenkennern inzwischen zu einer der lukrativsten Geldquellen vieler Mediaagenturen geworden.

Die Richter sind nun in dieses - von vielen Werbekunden stillschweigend geduldetete - Geschäftsgebaren hineingegrätscht. Sie verdonnerten Aegis, dessen Tochterunternehmen Carat Danone zwischen 2003 und 2005 unter Vertrag hatte, zur Offenlegung der Rabatte.

Das Urteil hat Signalwirkung für die ganze Branche. Davon ist Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), überzeugt. Es könne durchaus sein, dass noch andere Unternehmen dem Beispiel folgen und vor Gericht ziehen werden. "Ein Klagewelle erwarte ich allerdings nicht", sagt er. Dennoch ist das Interesse der Unternehmen groß. Seit Bekanntgabe des Urteils gehen bei der Geschäftsstelle viele Anrufe ein.



Seit Jahren schon liegt der Interessenverband im Clinch mit den Mediaagenturen. Streitpunkt: Sind die Agenturen eine eigenständige Wirtschaftsstufe oder nicht? Der OWM verneint dies und sieht die Agenturen lediglich in der Rolle der Vermittler. Dass sie Geld von den Medien annehmen, ist für sie ein Unding. "Das ist doch so, als würde mein Steuerberater Geld vom Finanzamt bekommen", echauffiert sich Schütz.



Bei den Mediaagenturen sieht man die Sache naturgemäß anders. "Der Vergleich hinkt doch", sagt Manfred Kluge, Chef der einflussreichen Agentur Omnicom Mediagroup, die 2008 Werbung für 2,7 Mrd. Euro platzierte. Schon lange würden die Kunden keine fairen Preise mehr bezahlen. Während der Verband der Werbekunden drei bis fünf Prozent des Volumens empfehle, liege das tatsächliche Honorar bei 1,5 bis zwei Prozent. "Das ist ein Riesendelta", schimpft Kluge.

Hinzu kommt: 2009 war das Jahr der großen Media-Pitches. Selten haben so viele Etats die Agentur gewechselt wie in diesem Krisenjahr - meist in Richtung derjenigen, die den niedrigsten Preis ansetzen. Vor diesem Hintergrund plädiert Kluge für die Anerkennung einer eigenständigen Wirtschaftsstufe seiner Branche, denn "erstens erbringen wir eine Leistung und zweitens tragen wir auch das finanzielle Risiko". Für ihn ist der Media-Streit ohnehin "eine verkappte Konditionendiskussion".

Das Danone-Urteil birgt für ihn keinerlei Konsequenzen. Kluge verweist vielmehr auf die bilateralen Verträge, die eine Mediaagentur mit jedem einzelnen ihrer Kunden schließe. Und da kann natürlich alles mögliche drinstehen.

Dennoch beginnt das System zu bröckeln. So gibt es erste Unternehmen, die auf die Dienste einer Mediaagentur gänzlich verzichten. Der Düsseldorfer Mischkonzern Henkel beispielsweise erledigt den Mediaeinkauf inzwischen in Eigenregie. Schon längst unken Marketingverantwortliche hinter vorgehaltener Hand, dass sie Mediaagenturen gar für überflüssig halten. Zu groß ist das Misstrauen angesichts der Skandale in der Branche. Andere Unternehmen, wie der Getränkehersteller Coca-Cola, trennen die Planung und den Einkauf der Medialeistungen strikt und beauftragen unterschiedliche Agenturen, um keine Interessenskonflikte entstehen zu lassen. Der Nachteil: ein zweifellos aufwendiges Verfahren.

"Das Problem ist doch, das Mediaplanungen sehr heterogen ausfallen", sagt Danone-Unternehmenssprecher Andreas Knaut. "Wenn Sie drei Mediaagenturen befragen, bekommen Sie vier Mediapläne." Danone ist mittlerweile Kunde der Mediaagentur Mediacom, die zum WPP-Werbenetzwerk gehört. Aus dem Debakel mit Carat hat der Lebensmittelkonzern gelernt - der neue Vertrag ist "anders gestaltet".

Transparenz ist nicht mein Geschäftsmodell, soll der frühere Aegis-Deutschlandchef Aleksander Ruzicka vor Jahren in Anwesenheit seiner eigenen Kunden geprahlt haben. Danone hat die Mediabranche nun eines Besseren belehrt. Und Ruzicka ist auch längst nicht mehr Agenturchef, sondern inzwischen wegen Untreue in 68 Fällen zu elf Jahren Haft verurteilt worden.

Mediabranche

Marktmacht Durch Fusionen und Übernahmen herrscht starke Konzentration im Mediamarkt. Marktführer in Deutschland ist Group M mit knapp sechs Mrd. Euro Umsatz in 2008, gefolgt von Aegis (2,7 Mrd. Euro), Omnicom (2,7 Mrd. Euro), Magna Global Mediaplus (zwei Mrd. Euro) und Vivaki (1,7 Mrd. Euro).

Skandale Wegen Veruntreuung von 32 Mio. Euro wurde Mediamanager Aleksander Ruzicka im vergangenen Jahr zu elf Jahren Haft verurteilt. Vor zwei Jahren verdonnerte das Bundeskartellamt die beiden Fernsehvermarkter IP Deutschland und Seven-One Media zu Bußgeldern von insgesamt 200 Mio. Euro. Der Vorwurf: Ihre Rabattsysteme benachteiligen kleinere Wettbewerber.

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