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30.11.2012

10:49 Uhr

Deutscher Marketing-Preis

Warum schreit bei Zalando keiner vor Glück?

VonCarina Kontio

Deutschlands größtem Online-Fashionhändler wird heute Abend der ehrwürdige Deutsche Marketingpreis verliehen. Doch die aufwändige Werbestrategie wendet sich inzwischen gegen die junge Firma – hat Zalando ein Problem?

Mit Schuhen fing alles an. Inzwischen verkauft der Internethändler Zalando auch erfolgreich Bekleidung und Accessoires. ddp images/dapd/Maja Hitij

Mit Schuhen fing alles an. Inzwischen verkauft der Internethändler Zalando auch erfolgreich Bekleidung und Accessoires.

DüsseldorfKein Schrei vor Glück? Eigentlich sollten bei Zalando heute Abend die Sektkorken knallen, denn das Berliner Unternehmen gewinnt den Deutschen Marketing-Preis 2012. Der Deutsche Marketing-Verband ehrt den Online-Händler, der seine Kultmarke mit unkonventionellen Werbespots bekannt gemacht hat, für seine beispielhafte Marketingleistung.

Innerhalb von vier Jahren ist das Start-up vom Nobody zu einer der bekanntesten E-Commerce-Plattformen in Deutschland geworden. „Zalando zeigt eindrucksvoll, wie konsequentes Marketing den Erfolg eines jungen Unternehmens voranbringen kann“, so die Jury in ihrer Begründung.

Was Deutsche am meisten zurückschicken

Möbel/Heimtextilien

Die Faustregel des interaktiven Handels: Je näher das bestellte Produkt am Körper ist, desto höher ist die Rückgabequote (in Prozent). Möbel und Heimtextilien werden demnach nur in 12,2 Prozent retourniert.

Geschenkartikel

Von allen Online-Bestellungen aus der Kategorie Geschenkartikel gehen 12,8 Prozent wieder zurück.

Musik/DVD/Games

Etwa 13,2 Prozent der Bestellungen aus dem Bereich Musik/DVD/Games bleibt nicht beim Kunden und wird zurück zum Händler geschickt.

Bücher

Bücher werden auch nicht so oft wieder zurück geschickt. Die Quote liegt bei 13,4 Prozent.

Spielzeug

Auch Kinder können wählerisch sein. 14,8 Prozent des bestellten Spielzeugs wird retourniert.

EDV

Im Bereich EDV liegt die Rückgabequote bei 15,1 Prozent.

Unterhaltungselektronik

Gut 15,4 Prozent der bestellten Produkte aus der Kategorie Unterhaltungselektronik/Foto wird zurückgeschickt.

Haushaltselektronik

Haushaltselektronik wird in 15,6 Prozent aller Fälle wieder retourniert.

Sonstiges

Alles, was in keine andere Kategorie fällt, hat eine Rückgabequote von 16 Prozent.

Kleidung/Schuhe

Am häufigsten schicken Kunden im interaktiven Handel Kleidung und Schuhe wieder zurück. Die Quote liegt bei 28,5 Prozent.

(Quelle: Zeit, Nr. 43, Grafik S. 41)

Doch es ist gerade der erfolgreiche Marketing-Claim „Schrei vor Glück oder schick's zurück“ der dem Online-Versandhändler seit seiner Gründung 2008 nicht nur ein enormes Wachstum, sondern auch sein größtes Problem beschert: eine extrem hohe Retourenquote. Mal ganz abgesehen davon, dass das Unternehmen vermutlich noch immer keinen Euro Gewinn erwirtschaftet hat. Vermutlich, denn was Gewinne oder Verluste angeht, ist Zalando extrem zurückhaltend. Wie das Fachmagazin „Der Handel“ schreibt, hat das Start-up im im Bundesanzeiger veröffentlichten Jahresabschluss für das Geschäftsjahr 2010 allerdings einen Jahresfehlbetrag von rund 20,4 Millionen Euro angegeben. 2009 waren es demnach knapp 1,6 Millionen Euro.

Lange Zeit wurde mit der großen Kulanz und der kostenlosen Rückgabemöglichkeit sämtlicher Bestellungen geworben. Doch inzwischen schlagen die Rücksendungen extrem auf die Marge und sind dem Unternehmen offenbar ein Dorn im Auge – auch wenn die Gründer in Interviews immer wieder darauf hinweisen, dass das ein allgemeines Problem beim E-Commerce in der Modebranche und kein spezielles bei Zalando sei.

Was passiert mit zurückgeschickter Ware?

6,5 Prozent

Gut 6,5 Prozent der in einer Studie befragten Onlinehändler geben an, dass zurückgeschickte Ware bei ihnen in den Verkauf im Outlet wandert.

25,8 Prozent

Etwa 25,8 Prozent der Onlinehändler senden die retournierte Ware zurück an ihren Lieferanten.

29 Prozent

Bei 29 Prozent der befragten Onlinehändler landet die Ware im Recycling.

51,6 Prozent

Über die Hälfte der befragten Händler senden die Ware wieder zurück an den Kunden.

71 Prozent

Rund 71 Prozent der Onlinehändler bereiten die Ware wieder auf und reparieren sie wieder.

77,4 Prozent

Ohne Aufbereitung können 77,4 Prozent der Onlinehändler ihre Ware wieder direkt wiederverwenden für den Verkauf.

80,6 Prozent

80,6 Prozent der befragten Onlinehändler haben angegeben, dass zurückgeschickte Ware vernichtet wird.

(Quelle: Zeit Nr.34, Grafik S.41)

In der Tat braucht es bei der weibliche Kernzielgruppe zwischen 22 und 45 Jahren mehrere Anläufe, bis beim Shoppen das passende Lieblingsstück gefunden ist. Eine Retourenquote jenseits der 40 Prozent ist in der Fashion-Branche keine Seltenheit.

Bei Zalando kolportieren Branchenkenner jedoch immer wieder, dass 70 Prozent aller bestellen Waren zurück ins Lager geschickt werden. Anders als bei der Konkurrenz dürfen die Kunden bei den Berlinern noch bis zu 100 Tage nach der Bestellung kostenlos und ohne Angaben von Gründen retournieren.

„Schaut man sich dazu die entstehenden Kosten und einen Wertverlust von häufig mehr als 20 Prozent für retournierte Artikel an, wird schnell klar, dass Rücksendungen zu den größten Renditekillern im Online-Handel gehören“, fasst der E-Commerce-Experte Alexander Köhler in einer Analyse das Problem zusammen.

Kommentare (5)

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Margit

30.11.2012, 13:06 Uhr

Ich schickte auch schon Ware zurück an Zalando. Mein Grund ist ganz einfach: Unter den beworbenen Kleidungsstücken ist kein menschl. Körper abgebildet, so dass ich die Länge der Kleider etc. nicht beurteilen kann. Ich sehe nicht ist das Kleid / der Bademantel z.B. kurz, midi oder lang. Also führt das zu Rücksendungen.
Dies habe ich Zalando als Anregung mitgeteilt, es hat keinen interessiert.

Account gelöscht!

30.11.2012, 13:27 Uhr

Meine Frau hat da auch schon bestellt.
Aber die hat nicht vor Glück geschrien, sondern vor lauter Ärger.
Die Angestellten packen falsche Konfektionsgrößen ein, die Ware wird retourniert und dann konnte meine Frau 4 Wochen auf die Erstattung warten.
Nach vielen mails und Anwaltsdrohung konnte dann meine Frau mit Hilfe des Einlieferungsscheins und einer eidesstattlichen Erklärung, daß der Beleg echt ist, nach weiteren 2 Wochen ihr Geld zurückerhalten.
Die haben garnicht gemerkt, daß die Ware an sie zurückgegangen ist!
Kein Wunder bei 70% Rücksendungen.
Zalando ist bei meiner Frau jetzt megaout.

Account gelöscht!

30.11.2012, 14:58 Uhr

Ich würde mich schämen, mit einem derart gierigen, durchgeknallten Proletenvolk idendifiziert zu werden, wie es in der Werbung zu sehen ist. Deshalb bestelle ich nichts bei Zalando. (Und bei Mediamarkt kaufe ich auch nichts, seit die das Ferkel als dämlichen Käufer durchs Werbe-TV schickten.

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