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24.01.2014

13:39 Uhr

Discounter

Das Comeback von Aldi und Lidl

In den vergangenen Jahren sah es aus, als ginge den Discountern die Luft aus. Nun können die Billigsupermärkte verlorenen Boden zurückgewinnen. Und spielen ihre Marktmacht umso mehr aus.

Das Wiedererstarken der Discounter ist kein Zufall. Vor allem Aldi und Lidl haben zuletzt Millionen in die Modernisierung von Filialen und Sortiment gesteckt. ap

Das Wiedererstarken der Discounter ist kein Zufall. Vor allem Aldi und Lidl haben zuletzt Millionen in die Modernisierung von Filialen und Sortiment gesteckt.

DüsseldorfComeback für Aldi und Co.: Nach einer Schwächephase gewinnen die Discounter in Deutschland wieder an Boden. Im vergangenen Jahr steigerten sie nach Berechnungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ihren Marktanteil auf fast 44 Prozent. Dabei hatte es noch bis Mitte 2012 so ausgesehen, als hätten Rewe, Edeka und Co. den Siegeszug der Billiganbieter gestoppt.

Doch das ist Vergangenheit. „Was wir in den zurückliegenden Jahren erlebt haben, war eine kleine Wachstumsdelle, nicht das Ende des Wachstums der Discounter. Aldi und Co. stoßen immer noch auf ein empfängliches Umfeld in Deutschland“, erklärt Handelsexperte Thomas Roeb von der Hochschule Rhein-Sieg.

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Das Wiedererstarken der Discounter ist kein Zufall. Vor allem Aldi und Lidl haben zuletzt Millionen in die Modernisierung von Filialen und Sortiment gesteckt. So wurden Tausende von Geschäften mit Backstationen ausgerüstet. Auch ihr Frischeangebot - egal ob Obst und Gemüse, Fleisch oder Fisch - haben die Billiganbieter Schritt für Schritt ausgeweitet. Mit Erfolg. „Es gibt eine starke Wanderungsbewegung vom Fachhandel zum Discounter - auf Kosten von Bäckereien, aber auch von Metzgern oder Gemüsehändlern“, sagt GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth.

Doch geht das Comeback der Billigheimer nach den Zahlen der GfK nicht auf Kosten der „klassischen“ Supermärkte. Vor allem Edeka und Rewe lieferten sich weiterhin ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit den Discountern, meint Adlwarth. Verlierer in der Verbrauchergunst sind vor allem die SB-Warenhäuser. Sie hätten aufgrund der Sortimentsausweitung der Konkurrenten in den vergangenen Jahren viel an Attraktivität verloren und litten außerdem im Non-Food-Bereich unter der Online-Konkurrenz, erklärt der Experte.

Kommentare (1)

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30.01.2014, 09:07 Uhr

Die GFK ist ein Garant für falsche Zahlen, genauso wie übrigens der IFO-Index, dessen Fragebogen immer häufiger nicht von den Leuten ausgefüllt werden, die es eigentlich tun sollten.

Zurück zur GFK. Das ist nichts weiter als eine Jubelperser-Organisation, ein Einpeitscher, der die Leute in die Märkte locken soll.

Alle Jahre wieder vor Weihnachten hören wir von denen, dass der Kaufrausch alles übertrifft, was man bisher erlebt hat.

Spätestens im Januar kommt dann von den Handelsorganisationen, nicht von der GFK, die kleinlaute Meldung, dass die Umsätze, wie in den vergangenen Jahren rückläufig sind.

Wer wissen will, ob die Discounter oder Rewe und Co. das Geschäft machen, muß nur einmal die Belegung der Parkplätze der Unternehmen anschauen.

Dazu braucht man aber nicht die GFK mit ihren Falschmeldungen.

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