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10.01.2012

10:40 Uhr

Discounter

Lidls Preisvorteil ist laut ARD-Dokufilmern überschätzt

VonHans-Peter Siebenhaar, Christoph Schlautmann

Die ARD hat gestern zur besten Sendezeit eine Unternehmensdokumentation gezeigt. Der Sender nahm Lidl unter die Lupe. Es war der Auftakt einer Serie von Wirtschaftsreportagen. Der Discounter kam dabei schlecht weg.

Lange Schlange vor einer Lidl-Filiale: In einem ARD-Dokumentarfilm gerät der Discounter in die Kritik. Reuters

Lange Schlange vor einer Lidl-Filiale: In einem ARD-Dokumentarfilm gerät der Discounter in die Kritik.

DüsseldorfEinen besseren Sendeplatz hat die ARD nicht zu vergeben. Um 20.15 Uhr, gleich nach der "Tagesschau", flimmern normalerweise "James Bond" oder "Die Verführerin" über den Bildschirm. Gestern aber wartete der öffentlich-rechtliche Sender mit einem Novum auf - einer Dokumentation über ein Unternehmen. Schonungslos nahm das Erste den Discounter Lidl unter die Lupe.

Billig, billiger, Lidl? Die beiden Autoren Herbert Kordes und Shafagh Laghai entzauberten den Mythos Lidl. "Wir haben die Preise der Warenkörbe mit 35 Produkten verglichen. Bei Lidl kostete es knapp 52 Euro. Der Preisunterschied zum teuersten Supermarkt, Rewe, betrug gerade mal 1,70 Euro", sagte Filmautor Kordes gestern dem Handelsblatt. Fazit seiner Recherchen: der Preisunterschied bei Lidl ist überschätzt.

Die Sendung ist aber nicht nur wegen ihres Ergebnisses bemerkenswert. Sie stellt für die ARD einen Paradigmenwechsel dar: Unternehmensberichterstattung findet in dem Sender sonst, wenn überhaupt, in den Politmagazinen statt, die im Geiste der Nach-68er-Bewegung entstanden und sich quasi selbst überlebt haben. Verbrauchernahe Themen gab es in dieser Länge und um die Uhrzeit noch nie.

Wie Aldi groß wurde

Die Idee

Wer hatte eigentlich die Idee Aldi so zu gründen, wie wir es heute kennen? Es wird wohl nie endgültig zu klären sein. Aber viele Indizien deuten darauf hin, dass es eher Karl Albrecht war als sein Bruder Theo. Das soll aber nicht schmälern, welch wichtigen Beitrag auch Letzterer beitrug.

Wiege im Hinterstübchen

Der Krieg war aus. 1946 im zerbombten Essen-Schonnebeck begann die Erfolgsgeschichte zwischen Lebensmittelkartons und Krämerware. Das Brüderpaar Karl und Theo Albrecht erkannte die Chance, die die Phase der sozialen Umorientierung bot. Sie bauten den Tante-Emma-Laden der Eltern aus.

Es reicht nicht

Karl und Theo Albrecht erkannten rasch, dass der Laden der Eltern ihnen beiden keine Zukunftsaussicht bot. Sie entdeckten die betriebswirtschaftliche Zauberformel der Zeit „Nachfrage versus Bedarfsdeckung“ für sich und schafften es, sie im Sinne des Kunden zu lösen.

Das geniale Gespann

Karl und Theo Albrecht lebten  die Anforderungen der damaligen Zeit in perfekter Symbiose. Sie hatten weder äußerlich viel gemeinsam noch waren sie ähnlich gepolt. Theo überragte seinen Bruder um Kopfeslänge. Doch der „Kleinere“ war Vordenker und Impulsgeber. Ungeduldig, beredt, rastlos, bisweilen explosiv war Karl. Theo wirkte dagegen eher zurückhaltend, sogar zögerlich abwägend.

Die Aufgabenteilung

Die beiden Brüder waren in ihrer uniformen Arbeitsauffassung füreinander ein Glücksfall. Von vornherein waren die Aufgaben geteilt: Karl versah den Innen-, Theo den Außendienst. Sprich: Karl kümmerte sich um die schwierige Einkaufspolitik. Es war nicht einfach, die richtige Ware preiswert und in ausreichende Menge zu erhalten. Theo betreute die Verkaufsstellen sowie die Verwaltung und Buchhaltung.

Der Aufstieg

1946 begann es mit dem kleinen Laden der Eltern. 1950 nannten die beiden Brüder eine Kette von 13 Läden inklusive Bedienungen ihr Eigen. Nun strukturierten sie ihre Läden nach dem Discountprinzip um. 1961 trennten sie ihre Geschäfte in Aldi Nord und Aldi Süd.

Die Lebensweise der Brüder

Zur moralischen Stabilität ihrer Konzerne trug maßgeblich die persönliche Lebensweise der Brüder bei. Beide waren im Auftreten zurückhaltend und lebten bescheiden. Sie waren nach alter Schule nach den Prinzipien Sparsamkeit und Kargheit erzogen.

Der einzige Luxus

Als einzigen „Luxus“ erlaubten sie sich ein eigenes Auto. Auf sein Golfschloss in Donaueschingen schickte Karl Albrecht seine Führungskräfte zum Entspannen. Die Brüder kannten keine Scheu vor ihrer kleinbürgerlichen Herkunft. Die Adresse Huestraße 89 in Essen-Schonnebeck wollten sie nie abstreifen. Sie waren stets praktizierende Katholiken und wollten in der Öffentlichkeit so wenig wie möglich wahrgenommen werden.

In dubio pro Theo

Theo Albrecht hatte eine Marotte: Er wollte jede Filiale sehen, bevor die zentrale Schreinerei an die Fertigung der Regale und Einrichtungsteile ging. Dabei kümmerte den Hobbyarchitekten die Delegation von Aufgaben zur eigenverantwortlichen Erledigung nur bedingt. Es galt: In dubio pro Theo.

Strategische Grundsatzentscheidung

Es gab durchaus Spannungen zwischen Theo und Karl Albrecht. Besonders deutlich wurde das beim ersten Schritt über die Grenzen Deutschlands. 1971 expandierte Aldi nach Österreich. Karl war es, der die Familie als erster international aufstellte. Heute firmiert Aldi Süd in Österreich übrigens unter dem Namen „Hofer“.

Die Aldi-Burka

Verschwiegenheit war stets Trumpf im Hause Albrecht. Aldi lässt sich partout nicht in die Karten schauen. Die totale Verschleierung aller Kulissen ist institutionalisiert. So wenig undichte Stellen wie möglich, lautet die Devise.

Selbstverordnete Kasteiung

Die Brüder gaben sich Maßregeln, die zu unverrückbaren internen Prinzipien wurden: Keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Keine Firmensprecher. Keine Interviews im Radio oder Fernsehen. Keinerlei mondäner Lifestyle. Keine Lobbyarbeit. Keine Firmenjubiläen. Lückenlose Rückgabe von Werbegeschenken.

Zurückhaltung aus gutem Grund

Die Zurückhaltung hatte einen guten Grund: Abgucker und Schmarotzer sollte keine Gelegenheit  zur Einsicht in Interna haben. Die innovative Discount-Struktur war eine zarte Pflanze und schutzbedürftig. Das neue Konzept musste sich in Ruhe verfestigen. Erfahrungen waren Gold wert.

Der Verwaltungsrat

Aldis Verwaltungsrat ist ein frei schwebendes Organ. Gesellschaftsrechtlich ist es nirgendwo in den Statuten eingebunden. Seine Mitglieder haben freiberuflichen Status, sind aber dennoch die „Macher“: Der Verwaltungsrat ist das zentrale Machtorgan des Konzerns. Aldi steht seit jeher zu seinem Führungssystem, dass sich mit dem Wort Durchgriffs-Management am besten umschreiben lässt. Der Verwaltungsrat hat den Alleinführungsanspruch.

Der Mustermitarbeiter

Aldi stellte stets besondere Anforderungen an seine Mitarbeiter und richtet seine Personalsuche darauf ab. Vorstellungsgespräche sind exzessiv angelegt, manchmal über mehrere Sitzungen. Man lotet die charakterlichen und sozialen Hintergründe des Bewerbers genau aus. Personalvermittlungen kommen nicht zum Zug.

 

Das Aldianer Stellenprofil

Natürlich variiert das Anforderungsprofil je nach Stelle, aber es gibt gewisse Grundvorstellungen: Der Bewerber sollte unauffällig und zurückhaltend im Auftreten sein, seine Bekleidung schlich und gediegen, seine Herkunft möglichst bodenständig, die Familienverhältnisse geordnet, Sparsamkeit wird sehr geschätzt wie auch Pflichtbewusstsein und Normalität hinsichtlich des Lebensprinzips.

Hauseigene Führungskräfte

Das Warenumschlagssystem von Aldi mit seinen schematisierten Abläufen erfordert erfahrene Praktiker. Es wird nicht vorrangig Kopfarbeit am Schreibtisch verlangt. Wer richtig aufsteigen wollte, hatte bei den Albrechts eine Ochsentour vor sich. Ein Akademikerstatus ist entbehrlich.

Zeitmanagement und Prämien

Für Aldi liegt das Geheimnis des langfristigen Erfolges im Zeitmanagement der Führungskräfte. Es gibt eine detaillierte Planungsphilosophie und strenge Normen nach dem Motto: Plan dich oder friss dich! Zudem hat Aldi ein umfangreiches Prämiengerüst. Bezirksleiter bekommen solche und vergeben wiederum welche an ihre Filialleiter. Einzig der Geschäftsführer bekommt keine Prämie.

Die Handbücher

Wer den Ansprüchen Aldis gerecht werden will, muss sie beherrschen: die Handbücher. Das gilt aber vor allem für die regionalen Geschäftsführer. Aldi Nord hat im Laufe der Jahre alles, was Firmeninterna angeht, in solchen Handbüchern fortgeschrieben. Da ist einiges Zusammengekommen – viel Lesestoff.

Wenig zu lachen

Aldi-Mitarbeiter lachen wenig. Zu stark lastet der Druck auf allen. Er wird von der Spitze her aufgebaut und durchgereicht. Das einzige, was lacht, ist die Liquidität.

Der Autor

Es ist auch für Journalisten vom Fach sehr schwierig, Details über die beiden Aldi-Konzerne herauszubekommen. Das Unternehmen ist nicht börsennotiert und somit nur zu bestimmten Veröffentlichungen verpflichtet. Umso wertvoller sind glaubwürdige und detaillierte Berichte, wie sie Eberhard Fedtke in seinem Buch geliefert hat. Er war viele Jahre lang Gesellschafter bei dem Konzern.

 

Bibliografie:

Eberhard Fedtke

Aldi Geschichten. Ein Gesellschaftler erinnert sich

NWB Verlag, Herne 2011

296 Seiten

Der Sinneswandel ist die Folge einer Erfolgsgeschichte: Denn der WDR hatte Ende August vergangenen Jahres einen "Aldi-Check" ausgestrahlt. Der Zuschauererfolg über die Discounter-Kette verblüffte selbst erfahrene Programmmacher. Der WDR erreichte in Nordrhein-Westfalen mit dieser Dokumentation einen Marktanteil von 20 Prozent. Das entspricht 1,33 Millionen Zuschauern in NRW. Diese außergewöhnliche Quote ermutigt nun die ARD, Wirtschaftsreportagen auch in die Hauptsendezeit zu nehmen.

Und auch mit dem "Lidl-Check" erreichte der Sender eine Traumquote: Nach Angaben des Branchendienstes Meedia sahen bundesweit rund 6,3 Millionen Menschen (Marktanteil: 18,5 Prozent) die Dokumentation, darunter rund 2,2 Millionen aus der begehrten Zielgruppe der 14 bis 49 Jahre alten Zuschauer. Laut dem Mediendienst Meedia schlug die ARD damit sämtliche Konkurrenzsendungen, die ebenfalls um 20.15 Uhr starteten.

Und der "Lidl-Check" gestern Abend war nur der Auftakt. Nächste Woche folgen zur gleichen Sendezeit der "McDonald's-Check" und in zwei Wochen der "H&M-Check".

Kommentare (25)

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Account gelöscht!

10.01.2012, 08:03 Uhr

interessanter Artikel, danke!
Da ich kein deutsches TV habe, konnte ich die Doku nicht shene.

Peisvorteil

10.01.2012, 08:23 Uhr

@redaktion: Bitte werden Sie dem früheren Niveau des Handelsblattes wieder gerecht und veröffentlichen nur Artikel ohne Rechtschreibfehler. Was ist ein Peis? Vielen Dank.

asasello

10.01.2012, 09:30 Uhr

Gibt's auch im Internet. Einfach mal bei Ard.de nach Lidl-check suchen.
Grüße

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