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12.04.2012

10:07 Uhr

Einzelhandels-Studie

Verbraucher misstrauen dem Billig-Image

VonChristoph Kapalschinski

Der Preis spielt für die Deutschen eine besondere Rolle. Steigt er, wechseln die Verbraucher entweder das Produkt oder gleich den Händler. Von Marketing-Tricks lassen sich die Konsumenten auch nicht mehr täuschen.

Die Deutschen können Preise besser einschätzen als Konsumenten aus anderen Ländern. dpa

Die Deutschen können Preise besser einschätzen als Konsumenten aus anderen Ländern.

DüsseldorfDeutsche Einzelhändler haben ein Problem: Egal ob sie Nahrungsmittel, Kosmetik oder Textilien verkaufen – eigentlich müssten sie die Preise erhöhen. Denn ihre Kosten steigen rapide.

Die chinesischen Näher verlangen mehr Lohn, klagt die Textilbranche. Die Rohstoffkosten steigen, jammern Persil-Produzent Henkel und Dr. Oetker unisono. Den Verbrauchern hierzulande ist das aber herzlich egal. Sie verzeihen Preiserhöhungen viel weniger als andere Europäer. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung OC&C, die dem Handelsblatt vorliegt.

Steigen die Preise für ein Produkt, wechseln laut der Studie 56 Prozent der Deutschen entweder das Produkt oder gleich den Händler. Und das, obwohl sie mit Preiserhöhungen rechnen. In England und den USA reagiert so nur ein Drittel der Verbraucher, der Rest akzeptiert die Preiserhöhung oder kauft einfach weniger ein.

Die Marketing-Tricks der Konzerne

Der Fachmann

Martin Lindstrom deckt in seinem Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ (Campus Verlag) die Geheimnisse der Marketingwelt auf. Er war 20 Jahre ein bedeutender Teil davon und ist nun ausgestiegen, verfolgt aber intensiv die Forschung. Seine wichtigsten Zitate.

Über die Tricks der Firmen

Eines steht fest: Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben

Über Bierwerbung für Kinder

Ein neun Jahre altes Kind, das die Budweiser-Frösche wiedererkennen und ihren Werbespruch aufsagen kann, ist ein aussichtsreicher Kandidat für baldiges Bier-Trinken.

Über Bonusprogramme

Eines dürfen Sie mir glauben: Unternehmen nutzen diese Daten, um uns unbemerkt das Geld aus der Tasche zu ziehen. Loyalitätsprogramme existieren nur aus einem einzigen zwielichtigen Grund: Um Sie zu überreden, mehr zu kaufen.

Über die Verführung von Kunden

Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

Über die Wirkung von Werbung

Warum das alles so funktioniert? Tja, Sie wissen doch: Ihr Gehirn ist so beschaffen, dass es an etwas glauben möchte – und dabei ist es nicht wählerisch. Aus diesem Grund lassen sich die Unternehmen laufend neue, raffinierte Methoden einfallen.

Über Nahrungsmittel, die uns süchtig machen

Einige Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern. Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin.

Darüber wer bestimmt, wohin das Geld geht

Kinder bestimmen, wofür Familien Geld ausgeben. Sie beeinflussen Großeltern, Babysitter und so weiter. Die Verhandlungsmethoden sind immer dieselben: Verhandeln, Szenen machen, Vater und Mutter gegeneinander ausspielen sowie das heimliche Einschleusen.

Über die, die an unseren Ängsten verdienen

Angst besitzt eine enorme Überzeugungskraft und Sie können davon ausgehen, dass Marketingfachleute das nicht nur wissen, sondern ungeniert nach allen Regeln der Kunst ausschlachten.

Über unsere Reinlichkeitssucht

Shampoo-Hersteller haben bemerkt, dass allein die Menge an Bläschen, die ein Shampoo erzeugt, ein Gefühl von Frische und Reinlichkeit vermittelt. Manche Unternehmen sind soweit gegangen, eine Chemikalie zu entwickeln die das Auftreten der Bläschen verstärkt.

Über den Sinn von Online-Spielen

Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen. Sie haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

Über Schuldgefühle

Schuldgefühle sind für mich wie eine globale Epidemie, deren Erreger von niemandem effektiver verbreitet werden als von Marketing- und Werbeprofis.

Über die Kaufsucht

Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend.

Über Asien, wo es noch schlimmer ist

Nirgendwo in der Welt sind die Menschen so empfänglich für Brandwashing wie in Asien. Hier ist es völlig normal, dass eine Frau ein Monatsgehalt beiseite legt, um sich ein Paar Prada-Schuhe zu kaufen. Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt.

Über Werbung, die uns krank macht

Pharmaunternehmen rufen uns nicht nur de schlimmen Dinge ins Bewusstsein, die uns eines Tages heimsuchen könnten. Sie geben auch jedes Jahr Millionen aus, um in uns die Ängste vor Krankheitsbildern zu wecken, vor denen wir  zuvor gar keine Angst hatten.

Über Konzerne, die uns absichtlich süchtig machen

Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.

Obendrein sind die Deutschen extrem misstrauisch: In keinem anderen Land unterstellen 42 Prozent der Käufer den Händlern, die Preise vor allem wegen ihrer Marge anheben zu wollen – und nicht wegen der Rohstoffpreise.

Dabei kennen die deutschen Verbraucher laut der OC&C-Studie die Preise so gut wie kaum jemand sonst: Sie verschätzen sich am wenigsten, wenn sie befragt werden. Und sie halten die Preise generell für billiger als die Konsumenten in den USA, in England, den Niederlanden, Frankreich oder China.

Kommentare (3)

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joerndominik

12.04.2012, 17:12 Uhr

"Der deutsche Endverbraucher - das neoliberalste Wesen -
überhaupt!" So formulierte schon vor Jahren der jetzige Chefredakteur dieses Blattes Gabor Steingart. Er dürfte recht haben und dagegen ist auch gar nichts zu sagen. Allerdings sollte das Wort neoliberal bei einer derart
weiten Verbreitung und hohen Popularität dann auch nicht als Schimpfwort z. B. gegen Unternehmer Verwendung finden.

Charly

12.04.2012, 17:22 Uhr

Neulich habe ich wie immer einige kg Äpfel gekauft.
Der Preis schien ok.
Leider habe ich dann an der Kasse gesehen, dass nur 900 g in der Packung waren, nicht 1000 g wie vorgetäuscht.
Die Kassiererin musste die Äpfel dann wieder ins (Betrugs)-Regal zurückbringen.

Im Übrigen, jede Firma wird beim Einkauf von Vorprodukten auf den Preis achten und bei vergleichbarer Qualität den preisgünstigeren Anbieter wählen. Beim privaten Einkäufer wird aber anscheinend ein anderes Verhalten erwartet. Schön blöd wer sich als Kunde darauf einlässt und überhöhte Preise zahlt. Auch NoName-Produkte sind (nicht immer) aber sehr oft in der gleichen Qualität zu haben wie Markenprodukte, - nur preisgünstiger.

Anonymer_Benutzer

12.04.2012, 17:55 Uhr

Ja, die arme Henkel. Nur 8,2% Marge nach Steuern in 2011 in wirtschaftlich sehr harten Zeiten, das ist nur noch einen Schritt von der Insolvenz entfernt. Als Aktionär freut es mich, wenn Unternehmen so wirtschaften können. Als Konsument versuche ich mich von solch überteuertem Markenmist fernzuhalten. Wer meint das er die Dinge aus der Werbung braucht, darf sie gerne kaufen.

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