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09.09.2013

06:37 Uhr

Erfolgreiche Kundenproteste

Die Wutsurfer

VonCarina Kontio, Patrick Schultz

Henkel nimmt ein Putzmittel vom Markt, Bahlsen backt doch weiter Weihnachtskekse und die Telekom rückt von ihren Drosselungsplänen ab: Immer mehr Unternehmen geben dem öffentlichen Druck der Verbraucher nach. Warum?

Der (Klo-)Stein des Anstoßes: Der Konsumgüterkonzern Henkel hat mit einem Spot für den Toilettenreiniger Bref den Nationalstolz einiger Ukrainer verletzt. Reuters

Der (Klo-)Stein des Anstoßes: Der Konsumgüterkonzern Henkel hat mit einem Spot für den Toilettenreiniger Bref den Nationalstolz einiger Ukrainer verletzt.

DüsseldorfIm Henkel-Labor dachte man sich wohl nichts Böses, als man den Toilettenreiniger „Bref“ jeweils zur Hälfte blau und gelb einfärbte. Erst als die Werbung für das Produkt in der Ukraine einen heftigen Proteststurm bei Youtube und Facebook auslöste, hat es Klick gemacht. Denn dieselbe Farbkombination findet sich auch auf der Nationalflagge der ehemaligen Sowjet-Republik. Die Verbraucher tobten, als sie Mitte August in dem Fernsehspot sahen, wie der blau-gelb gefärbte Duftspender in einer Kloschüssel versenkt wird.

Vor allem bei Facebook regnete es erboste Kommentare („Machen Sie Ihre Kloputzmittel doch in schwarz-rot-gold!“). Auf der Henkel-Seite fanden sich binnen weniger Minuten auch Fotomontagen, die unter anderem „Henkel-Nazis“ und schwarz-rot-goldene Klorollen zeigten. Auf Englisch und Ukrainisch forderten aufgebrachte Patrioten eine Entschuldigung des Henkel-Chefs im nationalen Fernsehen. Sie schimpften auf die „verdammten Marketing-Experten, die auf die schwache Ukraine treten“ und schürten alte Ressentiments: Dieses selbstherrliche Auftreten kenne man ja von den Deutschen.

Und Henkel? Den Düsseldorfer Konsumgüterriesen hatte der Werbe-GAU eiskalt erwischt. Als die Verantwortlichen registrierten, dass sich da plötzlich etwas Großes zusammenbraut in der Social-Media-Welt, fackelte das Management nicht lange. Schon als sich am Nachmittag des 9. August, ein Freitag, die ersten Beschwerden anhäuften, bildete der Konzern sofort eine Arbeitsgruppe.

„Schon am Montag konnten wir unsere Community über die Entscheidung informieren, Produktion, Vertrieb und Werbung für das Produkt in der fraglichen Farbgestaltung ab sofort einzustellen“, erzählt eine Sprecherin. Außerdem entschuldigte sich Henkel offiziell für alle Irritationen. „Wir bedauern, wenn sich Menschen durch das Design von Bref Duo Stick verletzt gefühlt haben. Daher haben wir umgehend die geeigneten Schritte unternommen.“

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

Der einzelne Kunde, vernetzt über Foren, Testportale, Facebook-Fanseiten und Twitter-Kanäle, hat bedeutend an Macht gewonnen. Und er weiß das auch. Wenn er mit dem Unternehmen in Kontakt treten will, dann tut er das – und wenn das Unternehmen nicht oder zu spät reagiert, multiplizieren sich Vorwürfe in der digitalen Welt schnell zu einer massiven Beschwerdewelle. Nun ist das Phänomen des Internet-Proteststurms allerdings kein Neues. Neu ist hingegen, dass immer mehr Unternehmen auf solche wütenden Kundenproteste auch tatsächlich eingehen und milliardenschwere Entscheidungen wieder rückgängig machen.

Thomas Wilde, Geschäftsführer der Firma Big, hat keinen Zweifel: „Das hat bereits stark zugenommen und der Trend wird sich fortsetzen.“ Seine Berliner Software-Firma verdient unter anderem ihr Geld damit, für andere Unternehmen einen aufziehenden Shitstorm zu erkennen. „Märkte koordinieren sich inzwischen schneller und effizienter als Unternehmen und ahnen teilweise Konzernaktivitäten voraus“, erklärt Wilde. „Viele Unternehmensaktionen setzen aber noch voraus, dass sich Kunden nicht abstimmen.“

Ein Fehler, wie neben Henkel auch die Beispiel von weiteren Großkonzernen zeigen, die nach veritablen Kundenprotesten im Netz eingeknickt sind und ihre Produkte wieder geändert haben.

Kommentare (13)

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ffranz

09.09.2013, 08:26 Uhr

Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich.

Mogelpackungen

09.09.2013, 08:46 Uhr

Bin auf Henkel auch sauer. Kaufe seit Jahren „Weisser Riese“ Waschmittel. Bisher war da immer Waschmittel für 18-19 Wäscheladungen drin, 1,25 kg. Seit neuestem sind da nur noch 16 Waschladungen und 1,08 kg drin, der Preis blieb aber der Gleiche. So wie Henkel machen es inzwischen viele andere. Nicht den Preis (Weisser Riese 2,85 EUR) erhöhen, sondern einfach die Menge reduzieren. Als Kunde fühlt man sich dann schon verarscht @ Henkel. Bin schwer am überlegen, zukünftig billiges aber auch gutes „Bravil Colorwaschmittel“ zu kaufen. Dort bekomme ich 36 Waschladungen für 3,59 EUR. Das Gleiche habe ich auch schon bei „Palmolive“ Geschirrspülewr erlebt. Dort wird einem dann die Reduktion des Flascheninhalts zum gleichen Verkaufspreis, dann als „verbesserte Rezeptur“ verkauft.

Pfennigfuchser_unter_sich

09.09.2013, 08:54 Uhr

Machen Sie aus dem Wort "Mogelpackungen" doch einfach das Wort Preiserhöhungen: womit dann schnurstracks der Weg frei wäre für so erheiternde Dispute wie:
Preis-Lohn Spirale vs Lohn-Preis-Spirale...

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