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30.06.2014

15:46 Uhr

Eröffnung auf der Düsseldorfer Kö

Ein ganz normaler Aldi – oder nicht?

VonBastian Benrath

Heute hat er nun aufgemacht, der viel diskutierte Aldi auf der Kö. Billigangebote, Schnäppchenjäger, Stammkunden: Bei der Eröffnung war eigentlich alles wie immer. Für die Kunden waren indes andere Dinge wichtig.

DüsseldorfEs ist kein normaler Tag für Aldi. Die Regale sind besonders schön aufgeräumt, Kunden drängen sich die Gänge entlang und auffällig viele Anzugträger drücken sich betont unauffällig um die Regale herum – Vertreter des Aldi-Managements. Doch schließlich eröffnet der Discounter auch eine neue Filiale. Eine große noch dazu, rund 1000 Quadratmeter misst der Verkaufsraum. Und es sind 1000 Quadratmeter mitten in der Innenstadt, ohne Parkplatz, dafür mit mehr Laufkundschaft. Das wirklich besondere ist aber die Adresse: Königsallee 106.

Doch dass sie potenziell besonders ist, merkt man daran, dass sich doch mehr der Aldi-Führungskräfte offenbar ein eigenes Bild von der Kö-Filiale machen wollen, als der Konzern selbst zugeben will. Vielleicht sehen die eigenen Manager die Filiale doch als etwas besonderer an, als es Aldi glaubhaft machen will. Darüber sprechen möchte keiner, es ist Konzernlinie, dass nur die Presseabteilung in Mülheim mit Journalisten redet.

Ansonsten ist tatsächlich alles so, wie man es von der Eröffnung eines neuen Aldi-Markts erwartet. Die Kunden jedenfalls scheinen der neuen Adresse herzlich wenig Beachtung zu schenken. „Was hat sich verändert? – Nix“, sagt eine ältere Dame, eigener Aussage nach Stammkundin. Schließlich habe die alte Filiale, 350 Meter entfernt, zugemacht. Statt in diese, käme sie nun hier her. Allerdings ist sie voll des Lobes über die neue Filiale: „Sie ist viel größer, und die Gänge sind breiter.“ Das sei wichtig. Von der Adresse Königsallee sagt sie nichts.

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Es fällt auf, dass insbesondere die Kundschaft die gleiche ist, wie man sie in anderen Aldi-Filialen sieht: Unter den Kunden sind neben vielen älteren Menschen vor allem jene, die mit vollgepackten Wagen den Familieneinkauf machen. Sollte Aldi also darauf hoffen, dass beim Einkaufsbummel auf der noblen Kö demnächst auf Gucci Aldi folgt, hätte das wohl wenig Aussichten auf Erfolg.

Doch die Kö-Kundschaft will der Discounter auch gar nicht explizit ansprechen, versicherte Zehra Yildirim, Verkaufsleiterin der Regionalgesellschaft Langenfeld, bereits beim Pressegespräch vergangene Woche. Aldi passt ihrer Meinung nach aber sehr wohl zur Königsallee: Es sei lange her, dass der Konsument, der auf der Kö einkaufte, nicht auch zum Discounter ging, so Yildirim.

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