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01.12.2011

13:24 Uhr

Erste Filiale in Deutschland

Abercrombie & Fitch flüchtet nach Düsseldorf

VonDana Heide

Die US-Bekleidungsfirma Abercrombie & Fitch hat mit viel nackter Haut ihren ersten Laden in Deutschland eröffnet. Die Expansion ins Ausland gleicht einer Flucht, in den USA nutzt sich ihre rebellische Masche ab.

Männliche Models vor der Abercrombie & Fitch Filiale auf der Königsallee in Düsseldorf im Vorfeld der Eröffnung. dpa

Männliche Models vor der Abercrombie & Fitch Filiale auf der Königsallee in Düsseldorf im Vorfeld der Eröffnung.

Düsseldorf"Nur noch sieben Minuten" sagt ein elfjähriger Junge in sein HTC-Smartphone mit erwartungsfroher Stimme. Er wartet vor einem mit Jalousien verhangenen Laden, nur ein kleines rechteckiges Schild neben dem Eingang weist darauf hin, um welchen Laden es sich handelt: Abercrombie & Fitch (A&F). Die amerikanische Bekleidungskette eröffnet ihre erste Filiale in Deutschland, zwei weitere in Hamburg und München sollen 2012 folgen

"Nur noch sechs Minuten" ruft eine Zwölfjährige in Ugg-Boots und mit auf dem Arm hängender "George, Gina und Lucy"-Tasche. Mit ihr warten noch rund 300 andere junge Menschen in teuren Klamotten darauf, dass es zehn Uhr wird und der Laden öffnet.

Dann treten ein sehr gut aussehender blonder junger Mann und eine sehr hübsche braunhaarige junge Frau vor den Eingang. Ihr "Welcome to A and F" geht fast unter. Die ersten Teenager gehen in den Laden. Das Dutzend Security-Personal ist gar nicht nötig, die Deutschen werden ihrem Ruf gerecht und warten brav, bis sie an der Reihe sind.

Die besten Zitate von Mike Jeffries

Provokant

Der Chef von Abercrombie & Fitch ist bekannt dafür, dass er kein Blatt vor den Mund nimmt. Eine Auswahl seiner besten Zitate.

Besessenheit

„Wie muss ein Geschäft aussehen? Wie muss es sich anfühlen? Wie muss es riechen? Davon bin ich besessen.“

Oberflächlichkeit

„Wir beschäftigen gutaussehende Angestellte in unseren Geschäften. Der Grund ist, dass gutaussehende Menschen andere gutaussehende Menschen anlocken - und wir wollen Geschäfte mit coolen, gutaussehenden Menschen machen. Für niemand anderen.“

Sex

„Ich denke, was wir sexuell repräsentieren, ist gut für uns. Es ist verspielt. Nicht dunkel. Nicht erniedrigend! Und es ist nicht homosexuell, nicht heterosexuell, nicht schwarz, nicht weiß. Es geht hier nicht um Etiketten. Das wäre zynisch und wir sind nicht zynisch. Es soll diese wundervolle Kameradschaft, Freundschaft und Verspieltheit darstellen, die diese Generation ausmacht - und, ganz ehrlich, in älteren Generation nicht existiert.“

Popularität

„In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kinder und jene, die nicht so cool sind. Ehrlich gesagt orientieren wir uns an den coolen Kindern. Unsere Kunden sind die attraktiven amerikanischen Kinder mit tollen Eigenschaften und vielen Freunden.“

Exklusivität

„Viele Leute passen nicht zu unserer Kleidung - das können sie auch gar nicht. Sind wir exklusiv? Natürlich. Die Unternehmen, die alle Leute ansprechen wollen, haben Probleme: jung, alt, fett, schlank. Aber dann bist du total durchschnittlich. Du schließt niemanden aus, aber du bist auch für niemanden aufregend.“

Tangas für Zehnjährige

„Die Leute sagen, wir sind zynisch, wenn wir kleine Kinder sexualisieren. Aber wissen Sie was? Ich denke immer noch, dass diese Unterwäsche für kleine Mädchen einfach süß ist. Und jeder, der auf die Diskussion um Tangas für kleine Mädchen derart einsteigt, ist verrückt. Einfach durchgedreht. Die Diskussion über Sexualität in diesen Land ist einfach aberwitzig. Durchgeknallt. Ich kann verstehen, dass die Leute Angst haben, dass ihre Tochter mit ein paar alten Perversen rumhängt. Aber warum sollte man es zulassen, dass sie sich mit solchen Leuten überhaupt trifft?“

(Reaktion auf die Kritik, dass A&F Tangas für Zehnjährige verkauft.)

Grenzen

Gehen wir manchmal zu weit? Mit Sicherheit. Aber wir gehen an die Grenzen, wir versuchen lustig zu sein, authentisch und relevant für unsere Kunden. Es interessiert mich nur, was unser Zielkundschaft denkt. Alles andere interessiert mich nicht.

 „Deutschland ist ein Schlüsselmarkt für uns“, sagt Richard Collyer, der bei Abercrombie & Fitch für die Planung neuer Shops zuständig ist. Dennoch, das Unternehmen expandiert behutsam. Nach dem Laden in Düsseldorf sollen im nächsten Jahr gerade einmal zwei weitere in München und Hamburg eröffnet werden. Städte, in denen die Leute das nötige Geld für die teuren Jeans und Shirts haben. Und Orte, die die erklärte Zielgruppe von Abercrombie & Fitch beherbergen: junge, hübsche, gestylte Schüler und Studenten aus gutem Hause.

„Wir wollen den All-American Jugendlichen mit einer tollen Einstellung und vielen Freunden“, sagt A&F-Chef Michael Jeffries. Der 61-Jährige ist so auffällig wie sein Unternehmen selbst: Blondierte Haare, sichtbar geliftetes Gesicht, sein Markenzeichen sind Flip Flops, die er zu jeder Gelegenheit trägt. Der Mann hat Abercrombie & Fitch gerettet. Er machte sie zu der coolen, rebellischen und beliebten Marke, die sie heute ist.

Doch der Erfolg in den USA lässt nach. „Das Unternehmen hat dort bisher verschlafen, sich neu zu erfinden“, sagt die Marketingexpertin Silvia Danne. Immer mehr Kunden finden andere Marken angesagter. Doch das Unternehmen geht das Problem in den USA nicht an, sondern verschiebt es erstmal - mit einer Expansion im Ausland.

Kommentare (7)

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cosmob

01.12.2011, 13:56 Uhr

Abercrombie & Fitch zieht nur noch die muffige Provinzjugend hinter dem Ofen hervor, diese Marke ist seit Jahren so tot, dass selbst eine typisch deutsche Fussgängerzone um Mitternacht dagegen belebt wirkt. Einfallslose Mode, die sich seit Jahren nicht geändert hat und eine Firmenpolitik, die weder Minderheiten als Mitarbeiter, noch als Kunden wünscht.
Aber für eine "Kapitale" wie Düsseldorf scheint dies ja passend zu sein.

keanu

01.12.2011, 14:43 Uhr

wohl immer dasselbe mit diesen selbsternannten "in-marken". wenns anscheinend nicht mehr so richtig läuft, gehts nach übersee. war mit "ed hardy" genauso, und wo die inzwischen angekommen sind, weiss wohl jeder.

MIA2LAX

01.12.2011, 15:04 Uhr

Also ich bin seit meinem Auslandsaufenthalt in den USA 2,3 mal im Jahr in den Staaten. Die Marke verkauft sich trotz aller missgünstiger Kommentare (noch) recht gut. Zwar trägt dort nicht jeder jeden Tag diese Klamotten, aber würde behaupten, fast jeder hat ein paar Sachen von A&F im Schrank hängen. Gegen ein Hemd im Sale für 19 oder 29$ hab ich ja auch nichts einzuwenden, ich würde aber nie den Originalpreis bezahlen, der so bei 60, 70$ liegen dürfte.

A&F wird nicht untergehen, wird eben eine von vielen Marken. Vorallem aber können sie ihr preisniveau nicht halten. Deswegen gehts nach Übersee - weil Ausländer noch auf die Vermarktungsmaschine reinfallen und für mittelmäßige bis mindere Qualität völlig überteuerte Preise bezahlen. In den USA gibt quasi jede WOche irgendwas aus der Kollektion (Jeans, Hemden, Jacken etc) immer im Sale mit 30, 40, 50% oder manchmal noch mehr Rabatt.

Für Deutschland kann ich mir ein "Schicksal" wie für GAP vorstellen: An sich eine nette Bereicherung für die Markenvielfalt, aber nicht zu dem Preis und nicht für diese amerikanisch schlechte Qualität. Und wenn man dann noch in Innenstadtlagen mit überteuerten Ladenmieten zieht, ist es nur eine Frage der Zeit, wann sie dem Beispiel von GAP folgen.

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