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04.05.2012

07:33 Uhr

Fördergelder für KMU

So lässt sich die Messeteilnahme subventionieren

VonCarina Kontio

Keine Frage: Für kleine und mittelständische Unternehmen sind Messen ein perfektes Marketinginstrument. Leider verschlingt die Teilnahme auch viel Geld. Gut, dass es öffentliche Zuschüsse gibt.

Nicht im Förderkatalog: Die Internationalen Tourismus Börse (ITB) in Berlin. dpa

Nicht im Förderkatalog: Die Internationalen Tourismus Börse (ITB) in Berlin.

DüsseldorfMessen: Für viele Firmen sind sie der beste Weg, um Aufträge zu ergattern. Entsprechend groß ist der finanzielle Aufwand, der betrieben wird: Von der Fläche über einen schicken Stand mit adretten Hostessen bis hin zum schönen Werbeartikel als Geschenk für die Messebesucher – das kann alles fürchterlich teuer werden.

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) investieren nicht selten fast die Hälfte ihres gesamten Kommunikationsetats in den Messeauftritt. Das sind im Schnitt pro Unternehmen etwa 376.600 Euro. Zu diesem Ergebnis kommt der Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA) in einer aktuellen Umfrage.

Was viele nicht wissen: Innovative KMU haben gute Chancen, für den Messeauftritt Fördergelder zu erhalten. Das Bundeswirtschaftsministerium präsentierte im letzten Jahr einen neuen Förderkatalog. Wurden im 2010 noch 41 Veranstaltungen unterstützt, für die Aussteller Zuschüsse beantragen konnten, sind es in 2011 bereits 65 gewesen.

In diesem Jahr können für 60 Veranstaltungen Subventionen beantragt werden. Pro Aussteller und Messe kann es bis zu 7.500 Euro geben.

Warum Messen beim Marketing wirken

Wie wichtig sind Messen wirklich?

Je nach Branche stellen Messen eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix dar. Auch in Zeiten der verstärkten digitalen Kommunikation benötigen Unternehmen echte Marktplätze, um mit potenziellen Kunden und vielen weiteren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Messeauftritte sind oft Ankerpunkte für vielfältige Kommunikationsaktivitäten. Die Aussteller betreiben dort Vertriebsaktivitäten und Verkaufsförderung, Werbung und Imagearbeit, Public Relations oder Pressearbeit, interne Kommunikation und Eventmanagement. Dabei ist wichtig, dass eine Messe multisensitiv wirkt, also alle Sinne anspricht, was ein Webshop, ein Werbebrief oder eine Anzeige nicht leisten können. Deshalb kann man im Rahmen einer Messe herausragende Aspekte der Neukundenansprache und der Kundenbindung wie Zuverlässigkeit, Vertrauen, persönliche Wertschätzung, das Eingehen auf individuelle Anforderungen, Dialogorientierung besonders gut vermitteln.

Wann und warum sollten KMU an Messen teilnehmen?

Das wichtigste Kriterium ist die Einbindung in die Unternehmensziele und die Strategie: Natürlich spielt dabei ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis die zentrale Rolle. KMU sollten sich also zunächst die Frage stellen, ob sie durch die Messe ihre Zielgruppen erreichen und den Unternehmenserfolg steigern. Dabei sollten konkrete Ziele definiert werden, wie die Ansprache einer bestimmten Zahl von relevanten Neukontakten, die Zahl der Gespräche mit bestehenden Kunden, der Termine mit der einschlägigen Fachpresse, der Effekte in Bezug auf das Firmenimage und gegebenenfalls konkrete Umsatzziele. Wenn also die Zielgrößen definiert sind, sollte man die Kostenseite betrachten: Was kosten Standmiete und Standbau? Wie viele interne Personalaufwendungen und Fahrt- und Hotelkosten fallen an? Wie teuer wird das Catering? Was muss ich für Kataloge, Flyer und Broschüren einplanen? Diese Kosten sollten dann in das Verhältnis zum Nutzen gesetzt werden.

Worauf ist bei der Vorbereitung zu achten?

Wenn die Messeteilnahme in die strategische Ausrichtung passt, dann sollte sie auch umfassend geplant werden. Wichtig ist ein frühzeitiger Projektstart. Dies kann je nach Messe schon ein Jahr im Voraus sein. Außerdem ist es von zentraler Bedeutung, alle relevanten Abteilungen im Projektteam zu haben, also Vertrieb, Marketing, PR, Product Management und gegebenenfalls die Geschäftsleitung. Der Projektleiter sollte aus einer dieser Abteilungen kommen und über entsprechende Erfahrungen verfügen. Eine wichtige Messe sollte auch nie singulär geplant werden, sondern in Verbindung mit weiteren Maßnahmen, wie vorhergehenden Anzeigenschaltungen und Pressemitteilungen, Einladungen wichtiger Kunden und Pressevertreter, Durchführungen begleitender Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Foren oder Standabende. Außerdem endet eine Messe nicht am letzten Ausstellungstag, sondern dann fängt sie erst an. Es gilt dann, die Kunden und Interessenten zu betreuen, Informationsmaterial zu verschicken, Termine zu vereinbaren. Deshalb sollten auf der Messe alle Gespräche kurz protokolliert und mitsamt Visitenkarte des Gesprächspartners versehen werden.

Förderfähig sind Teilnahmen an so genannten Gemeinschaftsständen, die von den jeweiligen Veranstaltern der ausgewählten Messen organisiert werden. Dort teilen sich mehrere Firmen den Messestand untereinander auf und am Rand der Fläche informiert ein nicht zu übersehendes Plakat: "Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und der AUMA".

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