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06.12.2011

09:57 Uhr

Globale Manager

Wie Asiens Käufer den Westen verändern

VonAlexander Busch, Christoph Kapalschinski, Finn Mayer-Kuckuk

Die asiatischen Kunden bestimmen mit ihrer Kaufkraft zunehmend die Trends. Bald werden Chinesen, Inder oder Brasilianer mit darüber bestimmen, wie wir in Europa leben und kaufen.

Chinesisches Mädchen: Die Konsumkraft der asiatischen Schwellenländer verändert auch das Leben in den Industriestaaten. Reuters

Chinesisches Mädchen: Die Konsumkraft der asiatischen Schwellenländer verändert auch das Leben in den Industriestaaten.

Sao Paolo/Peking/DüsseldorfSchwarze Flecken auf der Haut sind der Feind jeder Asiatin. UV-Strahlung im Sonnenlicht ruft diese Pigmente hervor, die das Schönheitsideal stören. Der französische Konzern L'Oréal, stark unter anderem in Korea, kann Kundinnen deshalb mit seiner Spezialcreme BB überzeugen. Sie kombiniert Hautpflege mit Kosmetik und kann auch dort getragen werden, wo Make-up verpönt ist - etwa an chinesischen Schulen.

Warum das Konsumenten in Deutschland interessieren sollte? BB ist eines der ersten Produkte, das speziell für den asiatischen Markt entwickelt wurde und jetzt in großem Stil nach Europa kommt. Obwohl Europäerinnen keine Bleichmittel brauchen, sollen auch sie BB kaufen - als zusätzliche Hautpflege. Das Beispiel wird Schule machen, denn die Konsumenten der Zukunft leben in China, in Indien, in Brasilien und Afrika. 2030 werden zwei Drittel der weltweiten Mittelschicht in Asien wohnen. Die chinesische Politik fördert den Binnenkonsum nach Kräften, die Löhne steigen rasant.

Die asiatischen Kunden der Konsumgüterkonzerne bestimmen mit ihrer Kaufkraft zunehmend die Trends. Heute kommen erst vereinzelt Produktinnovationen aus den Schwellenländern nach Deutschland. In Zukunft werden die Menschen dort regelmäßig mitbestimmen, was Europäer essen oder tragen.

Die westlichen Konsumgüterkonzerne müssen sich anpassen, wollen sie nicht von Angreifern aus den Schwellenländern überrundet werden. Es sei eine große Herausforderung, aber auch unternehmerische Pflicht, auf die unterschiedlichen Konsumgewohnheiten zu reagieren, sagt Chehab Wahby, Partner der Unternehmensberatung OC&C. "Der Kampf um Wachstum wird in den Schwellenländern gewonnen." Die klassischen Multis verlagern deshalb immer mehr Entwicklung zu ihren neuen Kunden - und lernen hier auch für ihre uralten Stammmärkte. Die Entwicklung der passenden Produkte im 21. Jahrhundert könne nur vor Ort erfolgen, sagt Hermann Simon von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Nur asiatische Hersteller oder örtliche Töchter westlicher Firmen wissen wirklich, was die Kunden wollen.

"Unter dem Einfluss Asiens gewinnt das Ultra-Niedrigpreis-Segment an Bedeutung", nennt Simon eine der wichtigsten Lektionen. Die Wünsche und Finanzkraft der aufstrebenden Mittelklasse Asiens entsprächen ungefähr denen der Deutschen in der Nachkriegszeit. Produkte für schnell wachsende Märkte mit niedrigen Einkommen könnten im zweiten Schritt auch in den reicheren Ländern Freunde finden.

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