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17.01.2005

09:31 Uhr

Handel setzt auf Reklame mit kurzfristiger Wirkung

Firmen vernachlässigen Markenwerbung

VonMaike Telgheder

Der Handel hat den deutschen Werbemarkt auch im vergangenen Jahr maßgeblich angeschoben. Lebensmitteldiscounter wie Aldi und Lidl, Technik- Märkte wie Saturn und Media Markt haben ihre Ausgaben erneut massiv gesteigert und damit den Trend zur kurzfristigen Werbung verstärkt.

HB FRANKFURT. Insgesamt stiegen die Bruttowerbeausgaben nach der gestern veröffentlichten Statistik von Nielsen Media Research um 5,8 Prozent auf rund 18,2 Milliarden Euro an.

Die kurzfristige, auf Abverkauf ausgerichtete Werbung löst nach Ansicht von Ludger Vornhusen, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, die „markenbildende Werbung als wichtigste Werbeform endgültig ab“. Diese Entwicklung zeige sich nicht nur im Handel, sondern auch bei den Markenartiklern. So wurde beispielsweise im Automarkt die Imagewerbung der Hersteller um 30 Prozent zugunsten der Werbung für neue PKW-Modelle reduziert, ermittelt Nielsen. Bei der Telekommunikation sank die Imagewerbung um 50 Prozent, gleichzeitig wurde die Werbung für Telekommunikationstarife deutlich heraufgefahren. Aktuelles Beispiel für diesen Trend ist auch die Deutsche Bahn, die ihre Imagewerbung gestoppt hat und jetzt mit Angeboten für bestimmte Strecken wirbt.

„Die Unternehmen stehen nach wie vor unter Druck und hoffen mit Abverkaufswerbung bessere Ergebnisse zu erzielen“, erklärt Frank Eigler, CEO der Agentur Leo Burnett in Frankfurt, die Entwicklung. Setzt sich dieser Trend fort, sieht er auf Dauer die Markenwerte in Gefahr: „Die Kuh, die ich nicht füttere, kann ich nicht lange melken“, sagt Eigler. Auch Ludger Vornhusen befürchtet eine Erosion der Markenwerte beim Verbraucher, die zu einer „weiteren Verbesserung der Marktposition preisaggressiver Handelsunternehmen führen würde“.

Insgesamt hat sich das Werbewachstum im vergangenen Jahr beschleunigt. 2003 war der Markt um insgesamt 3,3 Prozent gewachsen.

Allerdings ermittelt Nielsen die Werbeausgaben auf Basis der Preislisten der Medienunternehmen, dass heißt, Rabatte oder kostenlose Eigenwerbung innerhalb von Medienunternehmen werden nicht berücksichtigt.

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