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11.04.2012

14:42 Uhr

Interview mit Jung von Matt

„Kreativität alleine zählt nicht mehr“

VonCatrin Bialek

Die Werbeagentur Jung von Matt gilt als Deutschlands Kreativschmiede Nummer eins - und verändert sich derzeit radikal. Vorstandssprecher Peter Figge und Mitgründer Jean-Remy von Matt über den Wandel.

Jean-Remy von Matt posiert selber für die von seiner Agentur entwickelte Werbekampagne „Me, Myself and Mey“ für die Unterwäschemarke Mey. Pressefoto MEY

Jean-Remy von Matt posiert selber für die von seiner Agentur entwickelte Werbekampagne „Me, Myself and Mey“ für die Unterwäschemarke Mey.

Handelsblatt: Der Markenkern Ihrer Agentur ist Kreativität. Ist das noch zeitgemäß?

Von Matt: Ja natürlich, Kreativität ist sogar zeitgemäßer denn je. Mehr denn je sind die kreativsten Agenturen bei den Kunden die nachgefragtesten. Aber zugleich ist Kreativität nicht mehr so alleinstehend wie in den vergangenen Jahrzehnten. Heute geht es darum, kreatives Talent mit technologischer Kompetenz zu ergänzen.

Figge: Was mich stört, ist, dass immer noch Gegensätze konstruiert werden: entweder Kreativität oder Technologie. Dabei zeigt beispielsweise Apple, dass erst die Verbindung von beidem ein einzigartiges Produkt schafft.

Welche Rolle spielen Werbeideen, hinter denen kein Auftrag steht?

Von Matt: Solche Kreativexperimente sind schwer abzugrenzen von den normalen Arbeiten. Manchmal entwickeln wir eine Idee, überzeugen unseren Kunden davon, und dann ergibt sich später ein realer Auftrag daraus.

Wie Konsumenten hinters Licht geführt werden

Die Illusion von Frische

Die Illusion von Sauberkeit und Frische ist ein sehr erfolgreicher Verführer. Fisch auf Eis wirkt frischer, als er ist und verkauft sich deutlich besser. Die Deckel von ewig haltbaren Marmeladengläschen werden mit Papier und Plastik zugeklebt. Gemüse wird in feuchtem Dunst gelagert, was sogar das schnellere Verderben begünstigt.

Der Trick mit dem Alter

Die Vernunft würde dazu tendieren, dass reelle Alter bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Doch geschicktes Marketing schafft es, das vermeintliche Alter in den Vordergrund zu rücken. Fachleute holen Bilder, Töne und Gerüche aus vergangenen Zeiten zurück, damit wir uns jünger fühlen und das Produkt aus Nostalgiegründen kaufen, weil es wir ein Überbleibsel unserer Jugend wirkt.

Das Geschäft mit der Panik

Marketingfachleute nutzen immer besser die Urinstinkte der Menschen für ihre Zwecke aus – und dazu gehört vor allem die Angst. Die Flut an Seifenspendern im Zuge der dann ja doch gar nicht zu schlimmen Ehec-Erkrankungen ist nur ein Beispiel.

Natürlich biologisch gut?

Umfragen haben ergeben, dass Konsumenten lieber Produkte mit dem Label „natürlich“ bevorzugen anstatt „biologisch“, weil das wie ein nicht reguliertes Marketing-Schlagwort erscheint. Tatsächlich ist es genau anders herum. Firmen werfen mit diesen Bezeichnungen um sich und sorgen für reichlich Verwirrung.

Prominente helfen - meistens

Auch Mitglieder der Königsfamilie oder Prominente sind eine Marke, mit der sich viel Geld verdienen lässt. Volksnähe schön und gut, aber eine gewisse Barriere muss bleiben, damit diese Marke wirkt. Rituale, Mythen und Symbole helfen dann auch in der Werbung und tatsächlich hilft ein prominentes Gesicht, ein Produkt zu verkaufen – auch wenn wir uns das nicht eingestehen wollen.

Religion zu Geld machen

Unser Gehirn neigt dazu, mentale Abkürzungen zu nehmen. Wenn auf einer Haferflockenpackung ein Bild vom Himalaja prangert, dann denken wir an Einfachheit, Weisheit, Selbstlosigkeit und Entspannung. Gerade mit Religionen wie dem Buddhismus wirbt man gern. Für einige Produkte geben Konsumenten Unsummen aus, nur weil sie scheinbar „gesegnet“ sind.

Wir kaufen, um als Gutmenschen dazustehen

Psychologen nennen es den „kompetetiven Altruismus“: Menschen handeln sozial verantwortungsbewusst, weil sie ihr Gutmenschentum zur Schau stellen wollen. Werbefachleute zielen darauf perfekt ab. Umweltbewusste Verbraucher vermeiden es sogar oft, grüne Produkte zu kaufen, wenn niemand da ist, der ihr selbstloses Verhalten mitbekommt.

Kraft der Nostalgie

Unser Gehirn ist so programmiert, dass es vergangene Erfahrungen positiver scheinen lässt als sie waren. Psychologen nennen dies „rosigen Rückblick“ und das moderne Marketing nutzt dies mehr denn je aus. So wird die Vernunft bei  Kaufentscheidungen leicht in den Hintergrund gedrängt.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Von Matt: Nehmen Sie das „Unsichtbare Auto“, eine Kampagne für die brennstoffangetriebene F-Cell-Reihe von Mercedes-Benz. Ein Film, der allein bei Youtube mehr als neun Millionen Zugriffe in zwei Wochen generierte. Dafür gab es zunächst keinen expliziten Auftrag. Jetzt ist es der erfolgreichste virale Werbefilm, den wir je gemacht haben – und Mercedes plant, mehr aus dieser Idee zu machen.

Gibt es Grenzen für solche kreativen Experimente?

Von Matt: Peinlich finde ich, wenn die meisten preisgekrönten Arbeiten einer Agentur auf solche Kreativexperimente entfallen. Das gibt es bei uns nicht.

Ihr Konkurrent Kemper-Trautmann räumt viele Preise ab, zudem hat er die beiden Jung-von-Matt-Vorstände Karen Heumann und Armin Jochum abgeworben. Befürchten Sie manchmal, von Kemper-
Trautmann abgehängt zu werden?

Von Matt: Nein, sicherlich nicht. Wir freuen uns auf einen weiteren Rivalen. Wir waren immer am besten, wenn wir starke Gegner hatten – egal, wer das gerade sein will. Also definitiv kein Verfolgungswahn. Figge: Dabei geht es wirklich nicht um ein Duell zwischen Jung von Matt und Kemper-Trautmann, wie es einige gerne stilisieren möchten.

Kommentare (6)

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Harald

11.04.2012, 18:58 Uhr

Schnarch HB. Den alten Kram JVM / KT interessiert doch niemanden. Viel interessanter wäre mal gewesen zu fragen, wie sich das deutsche "Flaggschiff" im internationalen Vergleich sieht.

Kea

12.04.2012, 02:59 Uhr

Also: Ich habe wenige Agenturen erlebt, die durch Inhalte glänzen. Die meisten Ausschreibungen gewinnen die, die die besten Verkäufer haben; das heißt konkret: deren Verkäufer den Kunden zu überzeugen fähig sind, was in den seltensten Fällen von inhaltlicher Kompetenz zeugt, sondern von vom Vortrag übertragener Euphorie!

Und Preise bedeuten dem Kunden zwar viel, weil sie eine Stütze dafür sind, sich zu bestätigen, dass der, der sie in der Vitrine hat, wohl so schlecht für den zu vergebenden Auftrag nicht sein kann, was aber nichts darüber aussagt, inwiefern sie zur Qualität der Werbung als Absatzbringer beitragen. Außerdem gibt es den einen oder anderen Preis, bei dem die teilnehmenden Agenturen bis in die wirtschaftlichen Gremien hinein so arg miteinander verknüpft sind, dass anzuzweifeln ist, ob die Verleihungen auch immer rechtens sind.

Außerdem gibt es starke Unterschiede zwischen dem, was angeklickt wird und/oder gefällt, und dem, was verkauft. Oft sind die Werbungen, über die die meisten Kunden reden, genau jene, über die sich der Auftraggeber zwar emotional freut, die aber später rational nicht ausschlaggebend für einen Verkaufserfolg gewesen sein werden. Wenn sich das Produkt nun nach einem Test gut verkauft haben sollte, würde die Argumentationskette der Werber (wie immer!) die sein, dass die Werbung gut gewesen sei, was zu gerne geglaubt wird. Dass sich ein Produkt sehr oft deswegen verkauft, weil es ein schon etabliertes ist, oder, weil es durch gefälliges Design besticht, wird nicht selten außer Acht gelassen. Solches Szenario muss dann und wann auch mal den Ingenieuren zugeschrieben werden. Hier kann sogar die doofste Werbung Wunder wirken, die das Produkt zwar angepriesen hat - was den Verkauf temporal nach vorne verschiebt, was ja auch wichtig ist -, zu guter Letzt aber nur als Argument für den Verkaufserfolg benutzt wird, weil man's sich jetzt einfach machen kann, und weil das Gegenteil nicht beweisbar ist.

Kea

12.04.2012, 03:16 Uhr

Die Headline der UBS, die hier derzeit erscheint, schlägt dem Fass des Werbers natürlich den Boden aus:

"Kann Ihr Kundenberater eine Investitionsmöglichkeit identifizieren, ganz gleich, wo auf der Welt sie sich bietet?"

UBS, da ist wohl etwas schier gelaufen! :-)

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