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27.06.2014

14:12 Uhr

Interview zu Etiketten

„Primark ist der perfekte Feind“

VonLisa Hegemann

Wegen Hilferufen auf Etiketten steht die Billigkette Primark in der Kritik. Marketingexperte Oliver Bienkowski erklärt im Interview, warum eine Kampagne gegen Primark wahrscheinlich ist – und wer dahinter stecken könnte.

Die Tüten von Primark dominieren die Innenstädte. Doch hinter der billigen Mode stecken oft niedrige Löhne und widrige Arbeitsbedingungen, wie Etiketten in einigen Kleidungsstücken vermuten lassen. dpa

Die Tüten von Primark dominieren die Innenstädte. Doch hinter der billigen Mode stecken oft niedrige Löhne und widrige Arbeitsbedingungen, wie Etiketten in einigen Kleidungsstücken vermuten lassen.

Ein Hilferuf via Etikett: In der Kleidung von Primark haben drei Briten Etiketten gefunden, in denen offenbar Arbeiter auf ihre Notsituation aufmerksam machen wollen. Man arbeite „wie Ochsen“, hieß es in einem Etikett. Auf einem anderen stand, man werde gezwungen, bis zur Erschöpfung zur arbeiten. Ein weiterer sprach von „erniedrigenden Bedingungen in einer Knochenmühle“. Im Netz entlud sich ein Shitstorm über Primark.

Doch inzwischen gibt es Zweifel daran, ob die Etiketten echt sind. Experten schätzen, dass auch andere Interessen dahinter stecken könnten – zum Beispiel von Konkurrenten oder Nicht-Regierungsorganisationen (NGO). In diesem Fall spräche man von „Guerilla Marketing“, da auf die Arbeitsbedingungen der Billigkette indirekt aufmerksam gemacht wird. Oliver Bienkowski ist Manager der Guerilla-Marketingagentur Caveman. Im Interview erklärt er, warum er eine Kampagne für wahrscheinlich hält – und warum er es genauso gemacht hätte.

Herr Bienkowski, können Sie sich vorstellen, dass die Zettel in der Primark-Kleidung nicht echt sind und ein Unternehmen oder eine Organisation so auf die oft kritisierten Arbeitsbedingungen bei Primark aufmerksam machen wollte?
Ich könnte mir das auf jeden Fall denken.

Warum?
Wenn man die ganzen Details zusammenzählt, …

Oliver Bienkowski, Manager der Guerilla-Marketingagentur Caveman. PR

Oliver Bienkowski, Manager der Guerilla-Marketingagentur Caveman.

... beispielsweise, dass die Hosen seit 2009 nicht mehr im Verkauf sein sollen …
… dann sieht das ja fast so aus, als ob jemand mit dem Auto nach Nordirland gefahren ist und in Belfast da irgendwelche Etiketten reingenäht hat. Das einzige, was ich sehr abstrakt finde, ist die Nummer mit dem chinesischen Gefängnis.

Das stand auch in einem der Zettel.
Genau. Das finde ich schon einen witzigen, kreativen Bogen zu den Arbeitsbedingungen, unter denen Primark produziert. Aber es ist auch eine krasse Unterstellung.

Wer hätte Interesse an einer solchen Unterstellung, falls die Etiketten nicht echt sein sollten?
Entweder ein Konkurrent oder eine Nicht-Regierungsorganisation. Wenn es ein Konkurrent war, kann es einfach Bad Campaigning sein, er wollte also Primark schlecht dastehen lassen. Aber ich würde eher eine NGO vermuten, die mit dem Thema auf die Horror-Arbeitsbedingungen von Primark hinweisen wollte.

Warum Primark so erfolgreich ist

Masseneinkauf

Primark kauft seine Kleidungsstücke in sehr hohen Stückzahlen und nur in gängigen Größen ein. Das bringt Mengenrabatte.

Verzicht auf Marge

T-Shirts für 2,50 Euro und die Jeans für 8 Euro: Um die Kunden in den Laden zu locken, setzt Primark auf Kampfpreise. Das Motto: „Look good, pay less“. Konsequent versuchen die Iren, die Konkurrenten von H&M oder Zara zu unterbieten, und dennoch modisch aktuell zu sein. Damit verbindet Primark Eigenschaften der Premiumkonkurrenz mit Discountern wie Kik oder Takko.

Schlanke Organisation

Das Unternehmen versucht, unnötigen Verwaltungsaufwand zu sparen. Es gibt wenige Hierarchiestufen und die Manager organisieren vieles selbst, wofür andere Unternehmen zusätzliche Mitarbeiter einstellen. Der Chef für Deutschland und Österreich, Wolfgang Krogmann, hat keine Sekretärin. Auf Werbung verzichtet das Unternehmen weitestgehend – abgesehen von Plakatwerbung vor der Neueröffnung von Filialen.

Erfolgreiches Nicht-Marketing

Trotz eines quasi nicht vorhandenen Werbebudgets wird über Primark gesprochen: Vor allem im Internet, in den sozialen Netzwerken und auf Youtube. Durch den hohen Faktor der Mund-zu-Mund-Propaganda verschafft sich Primark Coolness, auch ohne Hochglanzplakate.

Andere Unternehmen wie H&M sollen auch unter widrigen Bedingungen produzieren.
Ja, aber Primark ist wegen seiner Art und wegen seinen günstigen Preisen der perfekte Feind. Es ist einfach ein Ausbeuterunternehmen.

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