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02.12.2016

16:21 Uhr

Kaffee-Magnat Schultz zieht sich zurück

Will Mr. Starbucks bald Mr. President werden?

Talentiert, politisch engagiert, sozial verantwortlich: Starbucks-Chef Howard Schultz ist eine Ausnahmeerscheinung von einem Manager. Nun gibt er den Vorsitz ab. Das nährt Spekulationen über einen Wechsel in die Politik.

Der 63-Jährige wechselte nach einer Auszeit 2008 zurück an die Starbucks-Spitze – und versechsfachte den Börsenwert des Konzerns seither. Nun gibt er den Vorsitz ab. AP

Howard Schultz

Der 63-Jährige wechselte nach einer Auszeit 2008 zurück an die Starbucks-Spitze – und versechsfachte den Börsenwert des Konzerns seither. Nun gibt er den Vorsitz ab.

DüsseldorfLange hat Howard Schultz über seinen Abschied nachgedacht, alles genau vorbereitet, den Nachfolger ausgewählt und vorbereitet. Jetzt ist es Zeit für den großen Schritt: Der Starbucks-Chef wird Anfang April den Vorstandsvorsitz an Kevin Johnson abgeben, der derzeit das operative Geschäft des Kaffee-Riesen leitet.

Für den Konzern aus Seattle mit seinen 25.000 Filialen in 75 Ländern, ist das eine Zäsur. Schultz hat Starbucks von einem kleinen Unternehmen, das in Seattle Kaffeebohnen verkaufte, zur weltgrößten Kaffeehauskette gemacht, mit zuletzt 21,3 Milliarden Dollar Umsatz.

Der große, schlaksige Mann mit dem strahlenden Lächeln und der sanften Stimme ist kein gewöhnlicher Konzernmanager. Wie kein anderer hat er sich und den Konzern in politische und soziale Themen eingemischt. Nach den Unruhen in den Südstaaten forderte er seine Baristas in den USA auf, mit den Kunden über Rassismus zu diskutieren. 2011 überzeugte er andere US-Konzerne, alle politischen Spenden einzufrieren, bis sich die Parteien in Washington auf einen neuen Haushalt einigen würden.

In der Debatte um zu hohe Studienkredite initiierte Schultz ein eigenes Programm, mit dem er seinen Teilzeitkräften einen Bachelor-Abschluss finanziert. Schon früh in der 31-jährigen Geschichte des Unternehmens führte er eine Krankenversicherung ein, die auch die Teilzeitkräfte abdeckt – in den USA ist das ungewöhnlich großzügig.

Wie Starbucks das Comeback gelang

Wieder eine Erfolgsgeschichte

Heute geht es Starbucks wieder richtig gut. Die Kultur kommt wieder beim Kunden an. Noch vor wenigen Jahren sah es ganz anders aus: Starbucks, übrigens benannt nach dem ersten Maat auf der „Pequot“ in „Moby Dick“, drohte unterzugehen. Bis eine beinahe unglaubliche Kehrtwende gelang.

Das Comeback des Gründers

Howard Schultz wird als „Gründer“ von Starbucks bezeichnet. Doch das ist er streng genommen gar nicht. Schultz übernahm den Namen und hatte die Idee, daraus die Kette zu machen, die wir heute kennen. Doch er klebte nicht am Chefsessel und wechselte 2000 in den Aufsichtsrat. 2007 kehrte er in größter Not zurück.

Das Problem: zu schnelles Wachstum

Starbucks galt über Jahre hinweg als Erfolgsgeschichte. Doch „2007 begann Starbucks, an sich selbst zu scheitern“. Das schreibt Howard Schulz in seinem Buch „Onward“ (Wiley-VCH Verlag, 2011). Die Kette war zu schnell gewachsen. Und das hatte negative Folgen. Die Aktie fiel 2007 um 42 Prozent.

Die Folge: schlecht ausgebildete Mitarbeiter

Schultz war der Meinung, dass die Mitarbeiter in den Läden, sogenannte Baristas, inzwischen zu schlecht ausgebildet waren und zu wenig über die Produkte wussten. Dem Kaffee fehlte die Qualität. Kundenumfragen brachten erschreckende Ergebnisse. Der Umsatz stieg zwar, aber Starbucks verlor Geld.

Zu weit weg vom Kerngeschäft

Starbucks expandierte in die ganze Welt, doch das war nur bedingt ein Problem für den Wert der Marke. Zwei Strategien steigerten zwar erheblich den Umsatz, beschädigten aber die Starbucks-Kultur: Zum einen die vielen Produkte neben dem Kaffee, also vor allem die warmen Sandwiches  und der Trend, den eigenen Kaffee außerhalb der Läden anzubieten.

Kultur ging Flöten

Mitte 2007 blieben immer mehr Kunden den Starbucks-Läden fern. Das hatte mehrere Gründe: Abgesehen von den schlechter ausgebildeten Baristas wurden die Maschinen zu groß und die Technik veraltet. Es machte keinen Spaß mehr, Kaffee zu bestellen. Dazu kam der Käse-Gerüch von den warmen Sandwiches, der den Kaffee-Duft mehr und mehr verdrängte.

Eine lange Mängelliste

Howard Schultz rief im Frühjahr 2007 die ersten Brainstorming-Treffen zusammen. Die Erkenntnis: Starbucks war zu einem Unternehmen geworden, das Umsatzwachstum zelebrierte „und nicht das, was wir verkaufen“. 2007 war finanziell gesehen noch kein desaströses Jahr, aber die dunklen Wolken zeichneten sich deutlich ab und 2008 folgte tatsächliche der erste Quartalsverlust.

Zurück zu den Wurzeln

Schultz hatte die Kaffeekultur, für die Starbucks steht, nicht selbst erfunden, sondern sich in Italien abgeschaut. Sein Besuch dort 1982 lehrte ihn laut eigener Aussage die „Magie von Kaffee“ und war „die Keimzelle dessen, was Starbucks ausmacht“.

Der neue alte Chef

Am 7. Januar 2008 kehrte Howard Schultz auf den Chefsessel von Starbucks zurück. Viele waren laut Schultz „sehr traurig“, den bisherigen CEO Jim Donald gehen zu sehen. Aber es wäre die einzige Chance gewesen, das nötige Vertrauen wiederherzustellen. Abgesehen von seiner eigenen Position veränderten Schultz auch weitere Posten in der Vorstandsetage. 

Das Murren der Aktionäre

Wer beim Börsengang von Starbucks eine Aktie gekauft hatte, durfte sich bis 2007 um eine Wertsteigerung von 5000 Prozent freuen. Doch Anteilseigner schauen nach vorn und äußerten gegenüber Schultz immer wieder Kritik. Auch 2008 fiel die Aktie noch. Die Wende kam erst 2009 – beim Stand von unter fünf Dollar. Heute ist das Papier über 35 Dollar wert und damit mehr als vor der Krise.

Neue Konkurrenten

Abgesehen von den eigenen, internen Problemen kam noch ein externes hinzu: Starbucks wurde durch neue Konkurrenten wie McCafé unter Druck gesetzt. Schultz sagte klar: „Was wir nicht tun sollten ist, irgendeinem Konkurrenten die Fähigkeiten abzusprechen, unsere Gäste zu erobern.“

Viele Aufgaben

Schultz sprach in diesen Monaten viel von „Tradition“ und „Leidenschaft“ und lebte es vor. Damit konnte er die Mitarbeiter womöglich begeistern, aber die Investoren verlangten gute Zahlen – und das schnell. Also entwickelte Schultz mit seinem Team einen Katalog von zum Teil harten Maßnahmen.

Schließung von Filialen

Die unangenehmste Maßnahme war die Schließung von 600 Filialen, die Starbucks Ende Juni 2008 bekanntgab. Welche Stores dicht machen mussten, wurde „auf finanzieller Grundlage entschieden“, wie Schultz sagte.

Weiterbildung mit dramatischen Mitteln

Am 26. Februar 2008 schloss Starbucks alle US-Filialen gleichzeitig, um die dortigen Mitarbeiter zu schulen – und neu zu motivieren. Diese Extrem-Maßnahme sollte nicht nur Eindruck auf die Kunden machen, sondern auch den Aktionären direkt vor der Hauptversammlung. Zudem wurden auf speziellen Sitzungen die 8000 Store Manager im Hinblick auf ihre Führungskompetenz geschult.

Neue Kaffeesorten

Derweil investierte der Konzern hohe Summen in die Entwicklung neuer Kaffeesorten, die dem Zeitgeist entsprachen und der Mehrzahl der Kunden entgegenkam. Dazu kamen neuartige Formen von Getränken wie „Sorbetto“, die Starbucks im Juli 2008 einführte.

Maschinen

Doch nicht nur der Kaffee an sich wurde verändert, sondern auch die Maschinen. Starbucks rüstete seine Filialen mit der sogenannten „Clover“, die Schultz zufällig in einem kleinen Café in New York entdeckt hatte. Sie war vor allem viel kompakter als die bisherigen Maschinen und ließ mehr Kommunikation zwischen Barista und Kunden zu. Dazu kam eine neue Expresso-Maschine, die „Mastrena“.

Online-Präsenz

Zudem baute Starbucks seine Online-Präsenz um und führte ein Treuesystem ein. Auch hier gab es zunächst Rückschläge, aber im Laufe des Jahres 2008 griff das System und zog Kunden an. Zudem moderierten die Website jetzt mehr Mitarbeiter in Vollzeit.

Herbe Rückschläge bei der Transformation

Doch trotz des neuen Windes im Unternehmen gab es nicht nur bei der Umsetzung der Maßnahmen immer wieder Probleme: Die kritische Presse reagiert entsprechend auf die zum Teil richtig schlechten Quartalszahlen von Starbucks. Zudem fand die Maßnahme, keine Umsatzzahlen mehr zu veröffentlichen, harsche Kritik- Schultz wollte dokumentieren, dass Umsatzwachstum nicht mehr das wesentliche Ziel sei.

Stellschrauben im Hintergrund

Außerdem herrschte bei Starbucks „ein Mangel an umfassendem Fachwissen über Einkauf und Logistik“, wie Schultz schrieb. Der Fehler lag in der Kultur des Unternehmens, talentierte Leute zu befördern, auch wenn sie nicht immer die dafür notwendigen Zeugnisse hatten. Doch aus der Praxis zu lernen reichte 2008 nicht mehr. Schultz nahm die Schuld auf sich und behob die Missstände so schnell wie möglich.

„Wenn sich Unternehmen nur auf ihre Profitabilität konzentrieren, dann ist das ein schwaches Ziel“, erklärte er vor ein paar Jahren in New York, als er eine neue Filiale in einer rauen Gegend in Harlem eröffnete. „Vor allem die Manager von börsennotierten Unternehmen werden feststellen müssen, dass sie nur dann wirklich erfolgreich sein können, wenn sie ihren Erfolg teilen.“

Kommentare (2)

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Herr Tom Schmidt

02.12.2016, 16:57 Uhr

Dann gebt dem Mann doch einfach eine Chance! (bevor die etablierten Parteien Trump dazu nutzen, dass Thema "Quereinsteiger" komplett zu diskreditieren.

Besser so jemand, als z.B. den CEO AB Inbev, den wen man hört trinkt man nur noch Bier kleiner Brauereien (die zudem nicht unter dem Deckel des Reinheitsgebots Plastik ins Bier kippen (PVPP) und uns das als tolle Sache verkaufen). Wobei ich auch gerne den kleinen Kaffeeröstereien eine Chance gebe!

Frau Annette Bollmohr

02.12.2016, 17:07 Uhr

Nach dem, was man hier liest, dürfte der Mann als Geschäftsmann so ziemlich der exakte Gegenentwurf zum Modell Trump sein.

Dies legt jedenfalls seine Aussage "Vor allem die Manager von börsennotierten Unternehmen werden feststellen müssen, dass sie nur dann wirklich erfolgreich sein können, wenn sie ihren Erfolg teilen“ nahe. Schade, dass es immer viel zu lange dauert, bis sich solche Erkenntnisse wirklich überall herumgesprochen haben.

"Sein Rückzug nährt auch Spekulationen, ob Schultz in vier Jahren für das Amt des US-Präsidenten kandidieren will – „Ich (…) habe keine Pläne, mich für ein politisches Amt zu bewerben“ .“

Das Thema steht ja aktuell auch nicht zur Debatte. Und wie es diesbezüglich in vier (oder auch nur ein bis zwei Jahren) aussehen wird, leider noch in den Sternen.

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