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10.08.2015

19:08 Uhr

Kaffee-Unternehmen

Keurig im Kapsel-Koma

VonAxel Postinett
Quelle:Handelsblatt Live

Der Kaffee-Konzern Keurig hat mit seinen Kapseln Schiffbruch erlitten. Die Aktie des Unternehmens hat seit Anfang des Jahres zwei Drittel ihres Wertes verloren. Der Käuferboykott zwingt Keurig nun zum Strategiewechsel.

Mit seinen neuen Maschinen hat der Kaffeekonzern die Kunden gegen sich aufgebracht. Reuters

Keurig-Kapseln

Mit seinen neuen Maschinen hat der Kaffeekonzern die Kunden gegen sich aufgebracht.

San FranciscoDer Kaffee-Konzern Keurig hat eine drastische Lektion in Punkto Konsumentenmacht bekommen. Die Kapselmaschinen liegen wie Blei in den Regalen, die Verbraucher toben vor Wut. Dabei hatte es nur eine winzig kleine Änderung gegeben. Das dachte jedenfalls der Vorstand.

Vorstandschef Brian Kelley räumt das Desaster ein. Er habe sich verkalkuliert: „Wir haben die Konsumenten klar und deutlich gehört“, merkte er gegenüber Analysten an. „Um es klar zu sagen: Wir haben falsch gelegen. Wir haben die Leidenschaft unterschätzt, die die Kunden dafür hatten.“ Gemeint ist „My-K-Cup“, ein wiederverwendbarer Kaffeefilter zum Einsatz in den Ein-Portions-Kaffeemaschinen von Keurig Green Mountain.

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Im Nachhinein wird klar, warum Keurig die heißeste Aktie des Marktes in den Jahren 2013 und 2014 war. Es war die Möglichkeit, in den Maschinen den eigenen Lieblingskaffee zu brühen oder schlicht den exorbitant hohen Preisen des Keurig-Kaffees zu entkommen. Der Kilopreis in Einzelportionen ist bis zu dreimal so hoch wie in der Standard-Packung. Doch das ist vorbei. Mit der Version 2.0 der Maschinen ließ Kelley August 2014 diese Option auslaufen.

Die neuen Maschinen bekamen eine winzige Änderung verschrieben, die den Einsatz von My-K-Cup verhindert. Natürlich nur zum Besten des Kunden, wie Keurig lange und verbissen kommunizierte: So könne das Kaffee-Erlebnis in allen Variablen kontrolliert werden, von Druck über Temperatur bis Kaffeemenge.

Das Erlebnis kontrollierten aber die Kunden, wie die Zahlen zum dritten Quartal vergangene Woche endgültig ans Tageslicht brachten. Der Umsatz lag mit 970 Millionen Dollar um fünf Prozent unter Vorjahr und unter den Erwartungen der Analysten. 94 Prozent des Umsatzes stammt aus Kaffee-Maschinen und dem Verkauf der Kaffee-Kapseln dafür.

Kaffee in der Kapsel

Siegeszug

Der Siegeszug der Kaffeekapselsysteme ist ungebrochen. Vor allem der Marktführer Nespresso konnte mit der Palette an bunten Kapseln die Verbraucher überzeugen. Wurden 2005 in Deutschland etwa 400 Tonnen Kaffee in Kapseln verkauft, waren es 2010 bereits 5100. Alle führenden Produzenten bieten inzwischen Systeme an, zuletzt kam in Deutschland die italienische Marke Illy mit ihrem Iperespresso hinzu.

Vorteil

Der Vorzug der Kapselmaschinen gegenüber klassischen Siebträgern ist die spielend leichte Bedienung, der geringere Stromverbrauch und die geringere Größe der Maschinen; zudem kann das Kaffeemehl nicht oxidieren. Die Nachteile: ein deutlich höherer Kilopreis des Kaffees von mindestens 37 Euro, die geringere Vielfalt an Bohnen und die nicht kompatiblen Systeme. Die Kunden müssen sich für eine Marke entscheiden, die Kapseln der Anbieter passen nicht in die Maschinen anderer Anbieter.

4 Kaffeesysteme im Vergleich:

Illy

Illy

Preis der Maschinen: 155 bis 500 Euro je nach Ausstattung

Preis pro Kapsel: 42 bis 45 Cent

Vielfalt der Sorten: Vier Espressoröstungen, davon eine entkoffeinierte

Besonderheiten: Die Kunststoffkapseln werden über die gelbe Tonne entsorgt

Cafissimo

Cafissimo

Preis der Maschinen: 49 bis 89 Euro je nach Ausstattung

Preis pro Kapsel: 25 bis 40 Cent

Vielfalt der Sorten: Neun Röstungen für Espresso bis Caffè Crema für große Tassen

Besonderheiten: Neben den Standartröstungen regelmäßig Editionen für kurze Zeit

Tassimo

Tassimo

Preis der Maschinen: 110 bis 200 Euro

Preis pro Kapsel: 30 bis 33 Cent (für die Kaffeevarianten)

Vielfalt der Sorten: 26 Kaffees von Jacobs Krönung bis Café Hag. Dazu Tees, Schokoladen und Milchkaffee

Besonderheiten: Sehr große Auswahl an Heißgetränken bis hin zum Milchschaum

Nespresso

Nespresso

Preis der Maschinen: 100 bis 500 Euro je nach Ausstattung

Preis pro Kapsel: 35 bis 42 Cent

Vielfalt der Sorten: 16 Röstungen, zusätzlich regelmäßig Sondereditionen

Besonderheiten: Große Geräteauswahl verschiedener Hersteller

Der Umsatz mit Kapseln lag nur ein Prozent unter dem Vorjahr. Aber das Problem sind die Maschinen. Hier ging es im Umsatz um 26 Prozent abwärts und im Volumen um 18 Prozent. Die Käufer streiken. Damit setzt sich vielleicht eine Spirale in Gang, die auch der Smartphone-Pionier Blackberry kennt: Verkauft sich die Hardware nicht mehr, stirbt irgendwann die Kundschaft für die eigenen, geschlossenen Dienste weg.

Die Prognose für das Gesamtjahr 2015 wurde deutlich nach unten angepasst. Die Aktie verlor alleine von Donnerstag bis Freitagabend rund 30 Prozent ihres Wertes auf 53,43 Dollar. Das Allzeithoch 2014 betrug noch 154 Dollar.

Kommentare (2)

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Herr otto r. kristek

10.08.2015, 19:42 Uhr

Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich.

Herr Andreas Koch

11.08.2015, 10:08 Uhr

Kaffee-Kapseln

Es ist schon lustig zu sehen, wie wiederverwendbare Kapseln erfunden werden, um den gleichen Komfort zu genießen, wie bei Siebträgermaschinen. Ich habe eine EC680 DeLonghi und eine Kaffee-Mühle, der Kaffee ist immer frisch (nicht "oxidiert"), ich kann jede meiner Lieblingskaffeesorten verwenden, der Stromverbrauch ist sehr niedrig (geht automatisch in Standby), der Platzbedarf ist gering, der Espresso schmeckt hervorragend, ich produziere keinen unnötigen Müll und der Aufwand ist nicht höher als bei wiederverwendbaren Kaffee-Kapseln. Der Preis der Maschine ist übrigens auch nicht höher als bei Kapsel-Maschinen. Selbst ein Aufschäumer ist mit an Bord. Und die Kosten für einen Kaffe / Espresso sind nur 1/3 von Kaffeekapseln.

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