Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

28.08.2014

20:22 Uhr

Kosmetik für Männer

Energykick fürs stählerne Klischee

VonTimo Steppat

Wären doch alle so wie David Beckham! Die Kosmetikhersteller wollen Haarspülungen, Peelings und Make-Up auch an Männer verkaufen. Doch der Markt ist umkämpft – die besten Zeiten könnten schon vorbei sein.

Immer gepflegt: Bundestrainer Jogi Löw wirbt für Nivea.

Immer gepflegt: Bundestrainer Jogi Löw wirbt für Nivea.

MünchenDer metrosexuelle Mann war eine Verheißung für Kosmetikkonzerne: Ein Mann, der für seine Haare Spülungen kauft, der Masken auflegt, Peelings nutzt, sich cremt und vielleicht sogar ein Make-Up trägt. Es war Anfang der 2000er Jahre: Vorreiter der metrosexuellen Avantgarde war David Beckham. Wenn ein Fußballspieler die Rollenklischees ins Wanken bringt, dann ist auch der Durchschnittsmann kurz davor, Rouge aufzutragen. Zumindest hofften das die Konzerne. Sie bauten kräftig aus, setzten auf Pflegelinien und träumten davon, dass Männer bald, ganz bald genauso viel Kosmetik kaufen würden wie Frauen.

Der Mann, der heute für Beiersdorfs Männermarke „Nivea Men“ wirbt, hat mit David Beckham bloß gemeinsam, dass er auch im Fußball tätig ist. Sonst könnten die beiden unterschiedlicher kaum sein: Der deutsche Bundestrainer Joachim Löw, 54, soll Männer von Gesichtscremes und Shampoos überzeugen.

Im Nivea-Spot zur WM treten neben Löw echte Kerle auf: Feuerwehrmänner eilen zum Einsatz und Arbeiter im Stahlwerk machen kurz Pause, um das Fußballspiel zu verfolgen. In einem anderen Werbeclip bekommt der Mann eine Ohrfeige, steht am Grill oder ist beim Segeln. Der Mann ist nicht weich und feminin, nicht metrosexuell. Er bleibt in der Werbung ein stählernes Klischee – aber eines, das sich inzwischen ganz selbstverständlich pflegt.

Top-Ten-Kosmetikmarken nach Markentwert (2013)

Olay (Oil of Olaz), USA

2013: 11,7 Millarden Dollar (nahezu unverändert gg. 2012)

L'Oréal, Frankreich

2013: 8,7 Millarden Dollar (plus 13 Prozent gg. 2012)

Neutrogena, USA

2013: 6,9 Millarden Dollar (plus 11 Prozent gg. 2012)

Nivea, Deutschland

2013: 5,8 Millarden Dollar (plus fünf Prozent gg. 2012)

Lancôme, Frankreich

2013: 5,5 Millarden Dollar (plus acht Prozent gg. 2012)

Avon, USA

2013: 5,2 Millarden Dollar (minus 34 Prozent gg. 2012)

Dove, Großbritannien

2013: 4,2 Millarden Dollar (minus 16 Prozent gg. 2012)

Estée Lauder, USA

2013: 3,9 Millarden Dollar (plus fünf Prozent gg. 2012)

Bioré, Japan

2013: 3,4 Millarden Dollar (plus ein Prozent gg. 2012)

Christian Dior, Frankreich

2013: 3 Millarden Dollar (plus 16 Prozent gg. 2012)

Quelle

Brand Finance / Markenwerte 2013, errechnet u.a. auf Basis von Umsatzerwartungen, Kundenbindung und durchsetzbaren Preisen

Rund 1,5 Milliarden Euro werden in Deutschland mit Männerpflegeprodukten jährlich umgesetzt. Der Markt ist umkämpft. Derzeit hat Beiersdorf mit Nivea Men die Nase vorn, dicht gefolgt von L'Oreal. 2004 führte der französische Kosmetikkonzern die Marke „Men Expert“ in Deutschland ein. Der Marktanteil von Nivea sank im Segment der Männerprodukte in der Zwischenzeit, gleichzeitig wuchs aber der gesamte Markt an. Aus dem Nischenprodukt wurde für Beiersdorf ein Umsatzbringer, heute macht die Männermarke rund zehn Prozent des Gesamtergebnisses von Nivea aus.

Der ausdifferenzierte Markt für Frauenkosmetika dagegen stagniert nahezu. Hier wird noch immer der Großteil der Umsätze gemacht, bei den Männern aber findet das Wachstum statt. Nach Angaben des deutschen Kosmetikverbands VKE betrug der Zuwachs 2013 3,7 Prozent. Doch das Wachstum verlangsamt sich: In den Vorjahren lag der Zuwachs zuweilen noch bei sechs Prozent.

Laut Zahlen des Kosmetikriesen L'Oreal macht Männerkosmetik in Deutschland 13,7 Prozent am Gesamtmarkt aus, weltweit liegen Männerprodukte bei nur 6,5 Prozent. Für Deutschland weist der Verband VKE sogar einen Anteil von 25 Prozent für Männerprodukte aus, bezieht allerdings Parfüms in die Aufstellung mit ein.

2010 stieg mit Unilever ein weiterer Großkonzern in den Markt für Männerkosmetik ein. Dove Men Care wurde mit großem Werbeaufwand eingeführt. „Dove basiert sehr stark auf einem Wertesystem, das sich bisher nur schwer auf Männer beziehen lässt“, meint der Markenexperte Klaus-Dieter Koch, Geschäftsführer von Brand Trust.

Seit Jahrzehnten ist Unilever dagegen mit der Marke Axe erfolgreich. Im Mittelpunkt stehen Deo und Duschgel, die sich speziell an eine junge Zielgruppe bis 30 richten. Hier ist Axe die unangefochtene Nummer eins. „Die Marke versteht es, die Schwächen und Probleme der Pubertät aufzugreifen und mit Humor zu kaschieren“, sagt Koch. In der Zielgruppe ab 30, die Nivea Men etwa mit Joachim Löw anzusprechen versucht, steckt das Wachstum. Gillette und Palmolive haben Cremes für Männer auf den Markt gebracht, Henkel passte sein Shampoo Syos auf männliche Nutzer zu.

2013 fand der Relaunch der Marke Nivea Men statt: Das Blau wurde dunkler, dazu viel Silber. Die Gesichtscreme Q10 klingt nach einer Automarke, die Verpackung wirkt wie ein Stahlbehälter. Andere machen es ähnlich: Das Shampoo Alpecin des ostwestfälischen Unternehmens Dr. Wolff greift ebenfalls die Autoanalogie auf: Männer färben ihre Haare nicht, Männer „tunen“. Im Massenmarkt bedeutet Erfolg, den Durchschnittsmann anzusprechen.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×