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01.08.2014

15:06 Uhr

Kriselnder Sportausrüster

Warum Adidas-Chef Hainer sich verzockt hat

VonLisa Hegemann

Schwankende Währungen gefährden die Gewinne von Adidas, Nike und Puma. So heißt es von den Sportausrüstern. Doch Adidas-Chef Hainer hat nicht zum ersten Mal seine Prognose korrigiert. Mit Puma hat er ein Problem gemein.

Herbert Hainer mit Anzug und Fußball: Der Adidas-Chef durchlebt gerade turbulente Zeiten mit Adidas. Reuters

Herbert Hainer mit Anzug und Fußball: Der Adidas-Chef durchlebt gerade turbulente Zeiten mit Adidas.

DüsseldorfDie Krim-Krise kommt Herbert Hainer gerade sehr gelegen. Als der Adidas-Chef am Donnerstag verkündete, dass die erwarteten Gewinne nicht so hoch ausfielen würden wie erwartet, nannte er als Grund dafür die jüngsten Entwicklungen in Russland: Der Rubel-Kurs macht den Herzogenaurachern zu schaffen. Das klingt nach einer guten Entschuldigung. Aber sie blendet andere Probleme aus.

Der Sportausrüster musste seine Gewinnprognose bereits zum dritten Mal innerhalb eines Jahres nach unten korrigieren – trotz Umsatzplus im zweiten Quartal. Die Aktie fiel am Donnerstag teils um 16 Prozent. Kleiner Trost für Hainer: Der Konkurrenz geht es nicht besser. Puma und  Nike kappten ihre Gewinnprognosen ebenfalls deutlich. Beide leiden unter den starken Währungsschwankungen.

Schwierig ist die Lage vor allem in Russland. Der Rubel verlor schon in den ersten drei Monaten des Jahres rund acht Prozent an Wert im Vergleich zum Euro. Durch die frisch beschlossenen Sanktionen der Europäischen Union dürfte sich dieser Trend nur verstärken. Für die Unternehmen wird das Russland-Geschäft dadurch teurer.

Größte Sportartikelhersteller der Welt (Umsatz 2014)

9. Platz: Billabong (Australien)

0,8 Milliarden Euro

8. Platz: Columbia Sportswear (USA)

1,9 Milliarden Euro

7. Platz: Asics (Japan)

2,33 Milliarden Euro

6. Platz: Under Armour (USA)

2,79 Milliarden Euro

5. Platz: Puma (Deutschland)

2,97 Milliarden Euro

4. Platz: New Balance (USA)

2,98 Milliarden Euro

3. Platz: VF Corp. (USA)

11,12 Milliarden Euro

2. Platz: Adidas (Deutschland)

14,53 Milliarden Euro

1. Platz: Nike (USA)

25,14 Milliarden Euro

Quelle

Bei Nike mag das tatsächlich der Grund für die korrigierte Gewinnprognose sein. Doch bei Adidas und Puma zieht das Argument nicht: Die beiden Sportausrüster schwächeln schon seit Monaten. Und zwar nicht wegen der Krim-Krise, sondern wegen strategischer Krisen.

Das lässt sich an einem einfachen Beispiel von Adidas aus dem Russlandgeschäft erzählen. Der Konzern hat nicht erst seit der russisch-ukrainischen Fehde Probleme in Putins Reich. Schon 2013 gab Unternehmenschef Hainer an, dort Probleme mit dem Vertrieb zu haben – und kappte schon damals den erwarteten Gewinn. Die Ziele waren zu hoch gesteckt. Genau wie in diesem Jahr.

Das Problem steckt nämlich nicht in Russland, sondern im eigenen Haus. Adidas mag im Fußball immer noch eine Nase vor Konkurrent Nike liegen. Auch die Weltmeisterschaft in Brasilien dürfte dem Geschäft einen neuen Schub geben, das Interesse an dem Trikot mit dem vierten Stern ist riesig. Aber in anderen Sportarten schwächelt das Unternehmen – weil es nicht breit genug aufgestellt ist. Und weil die Marke nicht mehr zieht.

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