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01.03.2016

14:23 Uhr

Lego verdient klotzig

Kleine Kunden, riesiger Gewinn

VonJoachim Hofer

Der Siegeszug von Lego in den Kinderzimmern scheint unaufhaltsam: Umsatz und Gewinn des dänischen Spielzeugherstellers schießen in die Höhe. Wie Lego die bunten Klötzchen geschickt mit modernen Medien verknüpft.

Mühe, die Bestellungen der Händler überhaupt abzuarbeiten. AFP; Files; Francois Guillot

Kinder mit Lego in Japan

Mühe, die Bestellungen der Händler überhaupt abzuarbeiten.

MünchenKleine Steine, großes Geld. Der dänische Spielwarenhersteller Lego erobert immer mehr Kinderzimmer weltweit und verdient dabei klotzig. Die Einnahmen des Familienunternehmens sind 2015 um satte 25 Prozent auf umgerechnet knapp 4,8 Milliarden Euro gestiegen. Damit wächst der Klötzchenproduzent deutlich stärker als der Rest der Branche. Zum Vergleich: Die deutschen Spielwarenhändler kamen vergangenes Jahr auf ein Plus von lediglich sechs Prozent.

„Wir haben das beste Jahr aller Zeiten hinter uns“, jubelte Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp am Dienstag im Hauptquartier in Billund. Was Eigentümer Kjeld Kirk Kristiansen vermutlich am meisten freuen dürfte: Der Gewinn ist sogar noch kräftiger als die Einnahmen geklettert. Unterm Strich blieben 1,2 Milliarden Euro übrig, das ist fast ein Drittel mehr als 2014.

Das ist der deutsche Spielzeugmarkt

Neue Rekorde

Die deutschen Spielwarenhändler erzielten im Jahr 2015 einen Rekordumsatz von knapp drei Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von rund sechs Prozent gegenüber 2014 und ist etwa ein Fünftel mehr als Anfang des Jahrzehnts. Klassisches Spielzeug kommt bei den Kindern gut an, aber auch Elektronik wie Drohnen oder Roboter sind bei den Kids begehrt.

Hohe Hürden

Die Branche leidet unter der starken Fokussierung der Kunden auf die Zeit kurz vor Heiligabend. Fast jeden dritten Euro erwirtschaftet die Industrie in den beiden Wochen vor dem 24. Dezember. Noch vor einigen Jahren hat das für die Anbieter überlebenswichtige Weihnachtsgeschäft bereits im November begonnen. Doch mittlerweile shoppen die Menschen in der Hoffnung, Schnäppchen zu ergattern, erst kurz vor dem Fest.

Großes Risiko

Marken und Händler tun sich schwer, die Nachfrage vorherzusagen. Wenn Ware in einzelnen Läden ausgeht, ist es kurz vor Weihnachten meistens zu spät, um nachzuordern. Ein großer Teil der Spielsachen kommt aus Fernost, der Transport dauert Wochen. So gehen wichtige Umsätze verloren. Händler müssen in Kauf nehmen, auf einem Berg von Teddys, Bauklötzchen oder Modellautos sitzen zu bleiben, falls sie nicht dem Geschmack der Kunden entsprechen. Das ist bitter, denn im Januar lässt sich die Ware erfahrungsgemäß nur mit erheblichen Abschlägen absetzen.

Lego

Die Dänen treffen wie kein anderer Anbieter den Geschmack der Kinder. Fast jeden fünften Euro erwirtschaften die Fachhändler hierzulande mit den bunten Klötzchen aus Dänemark. Das liegt unter anderem daran, dass die Lego-Sets vergleichsweise teuer sind. Aufwendige Bausätze kosten schon einmal 100 Euro und mehr.

Playmobil

Das fränkische Familienunternehmen produziert seine Spielewelten aus Plastik ausschließlich in Europa. Mittlerweile gibt es dem Hersteller aus Zirndorf zufolge mehr als 4600 Varianten der bunten Männchen. Weltweit wohnen etwa 2,8 Milliarden Playmobil-Figuren in Kinderzimmern. 2016 setzt Playmobil anlässlich der Europameisterschaft auf ein neues Fußball-Spiel. Erstmals kommt auch ein Kreuzfahrtschiff der Marke in die Läden.

Simba-Dickie

In Deutschland gilt die Simba-Dickie-Gruppe des Unternehmers Michael Sieber als größter Spielwarenanbieter. Der Franke unterhält einen ganzen Markenzoo, vom Bobby-Car-Produzenten Big über die Noris-Spiele bis hin zum Modellbahnhersteller Märklin. An den Schwaben hat Sieber bis jetzt allerdings keine so rechte Freude, 2015 ist der Umsatz mit den Lokomotiven und Waggons aus Göppingen leicht geschrumpft.

Ravensburger

Bekannt für Puzzles ist die Ravensburger AG. Mit dem elektronischen Griffel Tiptoi haben die Schwaben viele Fans dazugewonnen. Anfang 2015 hat das Unternehmen Brio übernommen, den skandinavischen Hersteller von Holzeisenbahnen.

Mattel

Der US-Konzern hat sich zuletzt schwer getan, die Herzen der Kinder zu erobern. So sank der Umsatz 2015 weltweit um fünf Prozent auf 5,7 Milliarden Dollar. Sorgenkind war vor allem Barbie, deren Verkäufe um weitere zehn Prozent zurückgingen. Von 2012 bis 2014 war der Absatz bereits um 20 Prozent gesunken. Allerdings hat Mattel zum Gegenschlag ausgeholt: Neue Varianten der berühmten Puppe, die es nun nicht mehr nur mit ultraschlanker Model-Figur, sondern auch „kurvig“, „groß“ und „klein“ gibt, sollen den 56 Jahre alten Klassiker zurück in die Spur bringen.

Hasbro

Transformers, Monopoly oder Furby: Der amerikanischen Spielwarenkonzern Hasbro hat eine ganze Reihe von bekannten Marken im Portfolio. Im letzten Weihnachtsgeschäft ist der Konzern vor allem mit „Star-Wars“-Figuren gewachsen. In Deutschland sind bei Jungs insbesondere die „Nerf“-Spielzeugpistolen ein Hit.

Es ist nicht selbstverständlich, dass der Gewinn so stark zulegt. Denn die Skandinavier müssen heftig investieren, um genügend liefern zu können. In den Fabriken in Ungarn und Mexiko verdoppelt Knudstorp die Kapazität, in Tschechien steigt der Ausstoß um die Hälfte, in China baut der Manager ein ganz neues Werk, und auch am Stammsitz in Billund sind die Bauarbeiter auf dem Gelände.

Doch Knudstorp kann nicht anders. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft hatte Lego wieder einmal Mühe, die Bestellungen der Händler überhaupt abzuarbeiten. Kein Wunder, die Firma betreibt ein komplexes Geschäft: Insgesamt 72 Milliarden der bunten Plastikteile hätten die Maschinen vergangenes Jahr ausgespuckt, teilte Knudstorp sichtlich stolz mit. Damit habe die Marke mit ihren Bausätzen weltweit 100 Millionen Kinder erreicht.

Kein anderes großes Spielzeuglabel ist auch nur annähernd so erfolgreich wie Lego. Im Gegenteil: Die global wichtigsten Konkurrenten, die US-Konzerne Hasbro und Mattel, loten angeblich sogar eine Fusion aus, berichteten jüngst US-Medien. Der Grund: Es fällt den Amerikanern immer schwerer, aus eigener Kraft zu wachsen. Die wichtigsten deutschen Konkurrenten Playmobil und Simba-Dicke sind mit Umsätzen von rund 600 Millionen Euro weit abgeschlagen.

Trotz der guten Zahlen heben Knudstorp und seine Mannschaft nicht ab.

Lego im Aufwind

Erfolg mit bunten Steinen

Lego im Aufwind: Lego im Aufwind - Erfolg mit kleinen Steinen

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Kommentare (5)

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Account gelöscht!

01.03.2016, 14:28 Uhr

Wenn ich gut gearbeitet habe, dann belohne ich mich immer noch mit einem neuen Bausatz.
Inzwischen habe ich eine richtige große Stadt zusammen, mit Feuerwehr,Polizei.....

Rainer von Horn

01.03.2016, 14:49 Uhr

..und bestimmt auch Bundeskanzleramt und Reichstag. Hat´´s auch noch zum BER gereicht, Spiegel? ;-D

Herr Ernst Thoma

01.03.2016, 14:50 Uhr

Ich finde es toll, dass die Kleinen noch mit herkömmlichem Spielzeug beschäftigt sind - und nicht nur am Computer herumhängen!

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