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09.07.2016

17:12 Uhr

Lego

Wie der Klötzchenbauer sich die Zukunft sichert

VonNiklas Dummer
Quelle:WirtschaftsWoche Online

Lego ist heute einer der größten Spielzeugkonzerne der Welt. 2003 sah das anders aus. Sechs Gründe, wieso der Klötzchenproduzent von einem Übernahmekandidaten zu einem der zukunftsträchtigsten Spielzeughersteller wurde.

An Lego führt aktuell kein Weg vorbei. WirtschaftsWoche Online

Spielzeughersteller Lego

An Lego führt aktuell kein Weg vorbei.

Dass das Lego-Imperium mal kurz davor stand, in Einzelteile zerlegt zu werden, erscheint kaum noch vorstellbar. Aber 2003 machte der Konzern mehr als 200 Millionen Euro Verlust. Die Übernahme durch den US-Spielzeugriesen Mattel drohte. Die Misere fing 1999 an. Geschäftsführer Kjeld Kirk Kristiansen dachte, dass Steine allein nicht alles sein können. Lego eröffnete Freizeitparks, produzierte eigene Computerspiele, bedruckte T-Shirts – und vergaß dabei den Markenkern.

Als der Zusammenbruch drohte, trat Kristiansen ab. Der frühere Finanzchef des Unternehmens, Jørgen Vig Knudstorp, übernahm 2004 den Chefsessel und räumte nach seinem Amtsantritt kräftig in der Gruppe auf: er lagerte die Nebentätigkeiten und stellte die kleinen bunten Klötzchen wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns.

Der Umbau hat sich rentiert. Jahr für Jahr kann Knudstorp neue Rekorde vermelden: Der Umsatz lag zuletzt bei 4,8 Milliarden Euro, der Gewinn bei 1,2 Milliarden. 100 Millionen Kinder weltweit spielen mit Lego.

Das ist der deutsche Spielzeugmarkt

Neue Rekorde

Die deutschen Spielwarenhändler erzielten im Jahr 2015 einen Rekordumsatz von knapp drei Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von rund sechs Prozent gegenüber 2014 und ist etwa ein Fünftel mehr als Anfang des Jahrzehnts. Klassisches Spielzeug kommt bei den Kindern gut an, aber auch Elektronik wie Drohnen oder Roboter sind bei den Kids begehrt.

Hohe Hürden

Die Branche leidet unter der starken Fokussierung der Kunden auf die Zeit kurz vor Heiligabend. Fast jeden dritten Euro erwirtschaftet die Industrie in den beiden Wochen vor dem 24. Dezember. Noch vor einigen Jahren hat das für die Anbieter überlebenswichtige Weihnachtsgeschäft bereits im November begonnen. Doch mittlerweile shoppen die Menschen in der Hoffnung, Schnäppchen zu ergattern, erst kurz vor dem Fest.

Großes Risiko

Marken und Händler tun sich schwer, die Nachfrage vorherzusagen. Wenn Ware in einzelnen Läden ausgeht, ist es kurz vor Weihnachten meistens zu spät, um nachzuordern. Ein großer Teil der Spielsachen kommt aus Fernost, der Transport dauert Wochen. So gehen wichtige Umsätze verloren. Händler müssen in Kauf nehmen, auf einem Berg von Teddys, Bauklötzchen oder Modellautos sitzen zu bleiben, falls sie nicht dem Geschmack der Kunden entsprechen. Das ist bitter, denn im Januar lässt sich die Ware erfahrungsgemäß nur mit erheblichen Abschlägen absetzen.

Lego

Die Dänen treffen wie kein anderer Anbieter den Geschmack der Kinder. Fast jeden fünften Euro erwirtschaften die Fachhändler hierzulande mit den bunten Klötzchen aus Dänemark. Das liegt unter anderem daran, dass die Lego-Sets vergleichsweise teuer sind. Aufwendige Bausätze kosten schon einmal 100 Euro und mehr.

Playmobil

Das fränkische Familienunternehmen produziert seine Spielewelten aus Plastik ausschließlich in Europa. Mittlerweile gibt es dem Hersteller aus Zirndorf zufolge mehr als 4600 Varianten der bunten Männchen. Weltweit wohnen etwa 2,8 Milliarden Playmobil-Figuren in Kinderzimmern. 2016 setzt Playmobil anlässlich der Europameisterschaft auf ein neues Fußball-Spiel. Erstmals kommt auch ein Kreuzfahrtschiff der Marke in die Läden.

Simba-Dickie

In Deutschland gilt die Simba-Dickie-Gruppe des Unternehmers Michael Sieber als größter Spielwarenanbieter. Der Franke unterhält einen ganzen Markenzoo, vom Bobby-Car-Produzenten Big über die Noris-Spiele bis hin zum Modellbahnhersteller Märklin. An den Schwaben hat Sieber bis jetzt allerdings keine so rechte Freude, 2015 ist der Umsatz mit den Lokomotiven und Waggons aus Göppingen leicht geschrumpft.

Ravensburger

Bekannt für Puzzles ist die Ravensburger AG. Mit dem elektronischen Griffel Tiptoi haben die Schwaben viele Fans dazugewonnen. Anfang 2015 hat das Unternehmen Brio übernommen, den skandinavischen Hersteller von Holzeisenbahnen.

Mattel

Der US-Konzern hat sich zuletzt schwer getan, die Herzen der Kinder zu erobern. So sank der Umsatz 2015 weltweit um fünf Prozent auf 5,7 Milliarden Dollar. Sorgenkind war vor allem Barbie, deren Verkäufe um weitere zehn Prozent zurückgingen. Von 2012 bis 2014 war der Absatz bereits um 20 Prozent gesunken. Allerdings hat Mattel zum Gegenschlag ausgeholt: Neue Varianten der berühmten Puppe, die es nun nicht mehr nur mit ultraschlanker Model-Figur, sondern auch „kurvig“, „groß“ und „klein“ gibt, sollen den 56 Jahre alten Klassiker zurück in die Spur bringen.

Hasbro

Transformers, Monopoly oder Furby: Der amerikanischen Spielwarenkonzern Hasbro hat eine ganze Reihe von bekannten Marken im Portfolio. Im letzten Weihnachtsgeschäft ist der Konzern vor allem mit „Star-Wars“-Figuren gewachsen. In Deutschland sind bei Jungs insbesondere die „Nerf“-Spielzeugpistolen ein Hit.

In Billund könnte es aktuell kaum besser laufen. Das liegt auch daran, dass Knudstorp erkannt hat: Kristiansen lag nicht vollkommen falsch. „Wenn alles, was die Marke ausmacht, Bauklötze sind, ist Lego zum Scheitern verurteilt“, sagt David Robertson, der in seinem Buch „Imperium der Steine“ die Unternehmensgeschichte beleuchtet hat, im Interview.

„Jeder kann ein Plastikspielzeug produzieren, das sich zusammenklicken lässt.“ Was das Unternehmen unter Knudstorp gelernt hat: Die Klötzchen müssen mit einer Geschichte kombiniert werden, damit sie einmalig sind. Und Geschichten werden heute – vor allem wenn sie sich an Kinder richten – auf Smartphone, Tablet, Kinoleinwänden und Spielkonsolen erzählt.

Lego bedient Spielzeugkiste und Smartphone

Lego hat es wie kaum eine andere Marke geschafft, das Spielzeug aus der analogen in die digitale Welt zu transformieren. Als Beispiel kann die in 2016 gestartete Reihe „Lego Nexo Knights“ dienen. Ihre Geschichte ist wenig originell. Gut kämpft gegen Böse. Ein Zauberer und seine tapferen Ritter müssen einen Bösewicht besiegen, der in ihr Königreich eingefallen ist. So weit, so altbacken.

Modern wird Nexo Knights, weil die Schilde der Lego-Ritter mit Codes beklebt sind. Wer die per App einscannt, kann die Geschichte auf dem Smartphone oder dem Tablet weiterspielen. Der Clou für Lego: Um weiterzukommen, müssen die Kinder möglichst viele Schilde einscannen - und deshalb immer neue Figuren kaufen. Aktuell gibt es 170 solcher Schilde.

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