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07.12.2013

08:15 Uhr

Luxusartikel

Trüffelbutter vom Discounter

Zu Weihnachten entdecken auch Deutschlands Discounter ihre Liebe für Delikatessen. Es findet sich Champagner im Regal oder auch Rinderfilet. Der Trend zu höherwertigen Lebensmitteln erreicht die Discounter.

Vor Weihnachten verwandeln sich die deutschen Discounter immer mehr zu Feinkostläden. Natürlich gibt es noch das Standardsortiment zum Billigpreis. Doch daneben nimmt der „kleine Luxus“ zu. dpa

Vor Weihnachten verwandeln sich die deutschen Discounter immer mehr zu Feinkostläden. Natürlich gibt es noch das Standardsortiment zum Billigpreis. Doch daneben nimmt der „kleine Luxus“ zu.

DüsseldorfTrüffelbutter von Aldi, Rinderfilet von Lidl, Crème brûlée von Penny: Vor Weihnachten verwandeln sich die deutschen Discounter immer mehr zu Feinkostläden. Natürlich gibt es noch das Standardsortiment zum Billigpreis. Doch daneben nimmt der „kleine Luxus“ merklich zu. Champagner ist ebenso im Angebot wie zwölf Jahre alter Whisky oder edler Rotwein aus Italien.

„Die Discounter hoffen wahrscheinlich, damit Kundengruppen in die Läden zu bekommen, die sonst nicht dort einkaufen. Und dass dann auch noch andere Produkte gekauft werden“, erklärt Robert Kecskes von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Trend.

Aldi Süd wirbt in diesem Monat mit einem aufwendig gestalteten, 24-seitigen Prospekt fürs Festtagssortiment. Der zur Rewe-Gruppe gehörende Discounter Penny schaltet sogar eigene TV-Spots, um Kunden für seine Luxuslinie „Mein Fest“ zu gewinnen. Lidl geht mittlerweile nicht mehr nur zur Weihnachtszeit mit „Deluxe“-Aktionen auf Kundenfang, auch zu Ostern waren bereits edle Produkte im Angebot.

„Die Kunden erwarten das inzwischen“, begründet Rewe-Sprecher Andreas Krämer den Trend der Billigheimer zu Delikatessen. „Niedrige Preise alleine reichen nicht. Ein Discounter muss heute komplette Einkaufsmöglichkeiten bieten – auch für die Festtage.“ Auch für Kecskes steht fest, dass Billigsein an sich nicht mehr ausreicht: „Die Discounter müssen sich neu erfinden.“

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Und das tun sie durchaus erfolgreich – nicht nur zur Weihnachtszeit. Die GfK beobachtet bei den Discountern schon seit Monaten einen „deutlichen Trend zu höherwertiger Nachfrage“. Nur noch gut vier von zehn Euro verdienen Aldi, Lidl und Co. demnach mit den besonders günstigen Eigenmarken im Preiseinstiegsbereich.

Eine immer größere Rolle spielen Angebote mit „Mehrwert“ – etwa Bioprodukte oder Waren aus regionalem Anbau, für die der Käufer etwas tiefer in die Tasche greifen muss. Auch immer mehr Markenartikel in den Regalen sorgen für zusätzliche Umsätze bei den Discountern.

Kommentare (1)

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Account gelöscht!

10.12.2013, 11:50 Uhr

Seltsam, ist die Gesellschaft für Konsumforschung in der Altertumsforschung tätig? die hinken ja mit ihren "Forschungsergebnissen" der Realität gut 2-3 Jahre hinterher, wenn das reicht, und haben trotzdem nicht begriffen wie Aldi funktioniert.

Bei den 2 mal wöchentlich wechselnden Spezialangeboten gibt es übers Jahr verteilt Nonfood alles, vom Pflaster bis zum Gartenpavillon, Möbel, Küchenmaschinen, Fahrräder, Werkzeug, Maschinen, Schulhefte, Bekleidung, Sportbekleidung für jede Jahreszeit-praktisch das volle Programm. Aldi Kunden wissen das und stellen ihr Einkaufsverhalten darauf ein, was auch leicht möglich ist, da die Produktranges jährlich jeweils in den gleichen Kalenderwochen angeboten werden. Ganz ausgefuchste Aldi-Kunden sollen die Angebotshefte übers Jahr archivieren um nachschlagen zu können, wann was in die Regale kommt.

Die wechselnden Spezialangebote im Lebensmittelbereich verlassen den Niedrigpreis-Bereich teilweise deutlich, werden aber trotzdem gern gekauft denn: morgen gibt es die Lekkerei nicht mehr. -wirklich Klever. Eine Permanente Hochpreis-Range macht für Aldi daher überhaupt keinen Sinn.

Dabei verzichtet Aldi auf knallrote "Billig"-Schilder, wie sie bei anderen Discountern Gang und Gäbe sind, das Angebot wirkt so souverän und höherwertig.

Das Design der Angebotsware ist meist schnörkellos modern und fällt auch in gut situiertem Umfeld nicht unangenehm aus dem Rahmen.

In dieser Perfektion bietet all das kein anderer Discounter und große Supermärkte wie Real benötigen ihr halbwegs vergleichbares Angebot mindestens die zehnfache Fläche.


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