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21.05.2014

10:15 Uhr

Markenexperte im Interview

„Burger King hat sich selbst geschädigt“

VonLisa Hegemann

Mit einer Werbekampagne will sich Burger King wieder rehabilitieren. Markenexperte Klaus-Dieter Koch erklärt im Interview, warum das nichts bringt, Kameras helfen würden und Wallraff nicht den Skandal ausgelöst hat.

Burger King hat ein Imageproblem in Deutschland. Nun will das Unternehmen mit einer Werbekampagne gegensteuern. Keine gute Idee, findet Markenexperte Klaus-Dieter Koch. dapd

Burger King hat ein Imageproblem in Deutschland. Nun will das Unternehmen mit einer Werbekampagne gegensteuern. Keine gute Idee, findet Markenexperte Klaus-Dieter Koch.

Nach den Enthüllungen von Günther Wallraff will sich Burger King mit allen Mitteln rehabilitieren. Der neuste Versuch: eine Werbekampagne. Klaus-Dieter Koch ist geschäftsführender Gesellschafter der Managementberatung Brand Trust und berät Marken seit 20 Jahren. Im Interview erklärt er, warum Werbung nicht zum Imagewandel taugt.

Handelsblatt Online: Herr Koch, Burger King startet ab Dienstag eine TV-Kampagne, in der sich der Deutschlandchef Andreas Bork für die Skandale entschuldigt ...
Klaus-Dieter Koch (ironisch): Ganz tolle Idee.

Sie halten nichts davon?
Nein.

Klaus-Dieter Koch ist geschäftsführender Gesellschafter der Managementberatung Brand Trust. PR

Klaus-Dieter Koch ist geschäftsführender Gesellschafter der Managementberatung Brand Trust.

Also hätte Burger King lieber nichts machen sollen?
Nein. Die Geschichte hat zwei Seiten. Einen Skandal bis in alle Ewigkeiten zu vertuschen und auszuweichen – wie es zum Beispiel der ADAC versucht hat –, das funktioniert nicht. Grundsätzlich ist es nach einem Skandal gut zu sagen: Ich stehe dazu, und ich entschuldige mich. Das ist der richtige Ansatz.

Wo ist dann das Problem mit der TV-Kampagne von Burger King?
Das Problem ist die Wahl der Mittel, also der Werbekanal. Der wird grundsätzlich als manipulativ angesehen. Das widerspricht der Intention von Burger King. Denn Werbung läuft wieder auf eine Illusion hinaus. Das heißt: gute Intention, falscher Kanal. Marken leben letztlich von Leistung, nicht von Werbung.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Methodik

Einmal jährlich berechnet das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown den Markenwert der wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden. (Stand: Mai 2013)

Platz 10

Taco Bell - Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar

Die berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5800 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fast-Food-Riesens Yum!-Brands.

Platz 9

Burger King - Markenwert: 2,44 Milliarden Dollar

Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.700 Filialen in 73 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.

Platz 8

Panera - Markenwert: 3,03 Milliarden Dollar

Die Backshop-Kette ist neu in den Top 10. Dort gibt es Brötchen, aber auch kleine Speisen wie Suppen. Die Kette hat mehr als 1700 Filialen in den USA und Kanada.

Platz 7

Tim Hortons - Markenwert: 3,38 Milliarden Dollar

Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.

Platz 6

Chipotle - Markenwert: 4,97 Milliarden Dollar

Burritos und Tacos sind die Klassiker bei der US-Kette, die mexikanisches Essen serviert. Das Unternehmen wurde vor 20 Jahren gegründet und gehörte zwischendurch ein paar Jahre zu McDonald's.

Platz 5

Pizza Hut - Markenwert: 6,01 Milliarden Dollar

Die 12.000 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt mit der klassischen italienischen Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.

Platz 4

Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 9,95 Milliarden Dollar

Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.

Platz 3

Subway - Markenwert: 16,69 Milliarden Dollar

Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gingen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von zwei Konzernen geschlagen.

Platz 2

Starbucks - Markenwert: 17,89 Milliarden Dollar

Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser – und Starbucks hat im Vorjahresvergleich stark zugelegt.

Platz 1

McDonald's - Markenwert: 90,26 Milliarden Dollar

Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 34.000 Filialen in 118 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt, in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.

Wie sollte Burger King dann reagieren?
Was Burger King machen müsste: einen 10-Punkte-Plan anlegen. Diese zehn Punkte müssen sofort und für alle sichtbar geändert werden. Eine Entschuldigung ist kein schlechter Ansatz, aber wenn wir wieder zu Burger King gehen sollen, erwarten wir alle, dass sich auch etwas verändert.

Kommentare (1)

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Account gelöscht!

21.05.2014, 17:03 Uhr

Zitat: ""Kennen Sie eine Werbung, die seit zehn Jahren läuft,..."
Die Werbung von Coca Cola zu Weihnachten!

"...und sagen Sie mir, ob Sie zehn Jahre lang einen Burger-King-Chef sehen wollen, der sich entschuldigt.""
NEIN - niemand möchte einen verkappten Werbespot der eine Entschuldigung beinhaltet, ansehen. KEIN einziges mal.

Dem Burger King - Management fehlt die Authentizität. Nichts an so einer Kampagne ist glaubhaft. Burger King hat mit seinen Methoden, die gegenüber Mitarbeitern angewendet wurden, sein Platz in einer ehrlichen Gesellschaft verspielt. JEDER sollte sich daran erinnern, dass diese Manager-Klientel, die derart skrupellos gegen Mitarbeiter vorgeht, den meisten von uns im Arbeitsalltag irgendwie bekannt vorkommt. Diesen Personenkreis meidet man in der Regel wann und wie immer es nur geht. Ergo geht man dort auch nicht zum Essen, wo Mitarbeiter nur Kostenverursacher und als austauschbare Ware angesehen werden. Bei Burger King hat nicht nur die Ware ein Haltbarkeitsdatum, nein es sind auch die Mitarbeiter, die ohne Moral und Ethik behandelt werden.

Deshalb sollte Burger King sehr sehr lange zu spüren bekommen, was dieser Umgang bedeutet. Dies sollte auch eine klare Warnung an alle anderen Unternehmen sein, die sich ebenfalls solcher Methoden bedienen. Das schöne dabei ist, dass wir Konsumenten sofort reagieren können. Bei Burger King hat es geklappt. Da wird auch niemand so schnell wieder zur Tagesordnung gehen und dort wieder essen. Da hilft auch keine Werbung. Den Managern, die dies verbockt haben, gebührt ein Fußtritt und die schnellstmögliche (ggf. fristlose) Entlassung!

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