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12.04.2012

15:33 Uhr

Marketing-Maschen

Wie wir beim Einkaufen betrogen werden

VonThorsten Giersch

Das Marketing von heute kennt keine Grenzen mehr: Firmen sammeln höchst private Daten, Babys werden schon vor der Geburt beschallt, Achtjährige bekommen gepolsterte Bikinioberteile. Die Welt des Konsums wird wahnsinnig.

Kann man da widerstehen? Marken werden immer mehr zur Obession. dpa

Kann man da widerstehen? Marken werden immer mehr zur Obession.

DüsseldorfWären Sie bereit, einem Videospiele-Hersteller „eine nicht übertragbare Option auf Ihre unsterbliche Seele“ zu gewähren? Nein? 88 Prozent der US-Kunden waren es. Und das liegt freilich nicht daran, dass man jenseits des großen Teichs mit seiner Seele allzu bereitwillig um sich wirft. Die Leute haben beim Einkaufen schlichtweg nicht aufgepasst – vom Lesen der Nutzungsbedingungen ganz zu schweigen.

Es handelte sich in diesem Fall um einen Aprilscherz. Aber der Hintergrund ist so real wie erschreckend: Der Gag sollte zeigen, wie dreist Unternehmen vorgehen und wir hilflos die Konsumenten oft sind. Die Firmen durchleuchten unsere Konsumgewohnheiten, erfahren unsere Wünsche, Begierden und Träume. Martin Lindstrom erklärt die wahnsinnige Welt des Marketings in seinem heute erscheinenden Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“.

Neuromarketing: Warum wir kaufen, was wir kaufen

Neuromarketing

ArtikelWarum wir kaufen, was wir kaufen

Immer mehr Konzerne setzen auf Neuromarketing. Wie schaffen es Unternehmen, den Kunden unterbewusst dazu zu bringen, ihre Produkte zu kaufen? Neue Erkenntnisse zeigen: Wir können leicht manipuliert werden.

Das Buch ist ein Muss für jeden, der sein Konsumverhalten besser durchschauen will oder schlicht daran interessiert ist, wie wir Ottonormalbürger bei unserem täglichen Einkauf ausgenutzt werden. Lindstrom ist einer der bekanntesten Marketing-Gurus der Welt. Kaum ein anderer Fachmann verbindet die Markenforschung so intensiv mit der Praxis – zu Lindstroms Klienten zählten zig Top-Konzerne.

Daher auch der Buchname „Brandwashed“. Dem Konsumenten widerfährt eine „Gehirnwäsche“, so Lindstrom. Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

Lindstroms wichtigste Zitate zu Marketing-Tricks

Der Fachmann

Martin Lindstrom deckt in seinem Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ (Campus Verlag) die Geheimnisse der Marketingwelt auf. Er war 20 Jahre ein bedeutender Teil davon und ist nun ausgestiegen, verfolgt aber intensiv die Forschung. Seine wichtigsten Zitate.

Über die Tricks der Firmen

Eines steht fest: Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben

Über Bierwerbung für Kinder

Ein neun Jahre altes Kind, das die Budweiser-Frösche wiedererkennen und ihren Werbespruch aufsagen kann, ist ein aussichtsreicher Kandidat für baldiges Bier-Trinken.

Über Bonusprogramme

Eines dürfen Sie mir glauben: Unternehmen nutzen diese Daten, um uns unbemerkt das Geld aus der Tasche zu ziehen. Loyalitätsprogramme existieren nur aus einem einzigen zwielichtigen Grund: Um Sie zu überreden, mehr zu kaufen.

Über die Verführung von Kunden

Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

Über die Wirkung von Werbung

Warum das alles so funktioniert? Tja, Sie wissen doch: Ihr Gehirn ist so beschaffen, dass es an etwas glauben möchte – und dabei ist es nicht wählerisch. Aus diesem Grund lassen sich die Unternehmen laufend neue, raffinierte Methoden einfallen.

Über Nahrungsmittel, die uns süchtig machen

Einige Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern. Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin.

Darüber wer bestimmt, wohin das Geld geht

Kinder bestimmen, wofür Familien Geld ausgeben. Sie beeinflussen Großeltern, Babysitter und so weiter. Die Verhandlungsmethoden sind immer dieselben: Verhandeln, Szenen machen, Vater und Mutter gegeneinander ausspielen sowie das heimliche Einschleusen.

Über die, die an unseren Ängsten verdienen

Angst besitzt eine enorme Überzeugungskraft und Sie können davon ausgehen, dass Marketingfachleute das nicht nur wissen, sondern ungeniert nach allen Regeln der Kunst ausschlachten.

Über unsere Reinlichkeitssucht

Shampoo-Hersteller haben bemerkt, dass allein die Menge an Bläschen, die ein Shampoo erzeugt, ein Gefühl von Frische und Reinlichkeit vermittelt. Manche Unternehmen sind soweit gegangen, eine Chemikalie zu entwickeln die das Auftreten der Bläschen verstärkt.

Über den Sinn von Online-Spielen

Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen. Sie haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

Über Schuldgefühle

Schuldgefühle sind für mich wie eine globale Epidemie, deren Erreger von niemandem effektiver verbreitet werden als von Marketing- und Werbeprofis.

Über die Kaufsucht

Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend.

Über Asien, wo es noch schlimmer ist

Nirgendwo in der Welt sind die Menschen so empfänglich für Brandwashing wie in Asien. Hier ist es völlig normal, dass eine Frau ein Monatsgehalt beiseite legt, um sich ein Paar Prada-Schuhe zu kaufen. Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt.

Über Werbung, die uns krank macht

Pharmaunternehmen rufen uns nicht nur de schlimmen Dinge ins Bewusstsein, die uns eines Tages heimsuchen könnten. Sie geben auch jedes Jahr Millionen aus, um in uns die Ängste vor Krankheitsbildern zu wecken, vor denen wir  zuvor gar keine Angst hatten.

Über Konzerne, die uns absichtlich süchtig machen

Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.

Man nimmt Lindstrom sein Versprechen ab, „all die psychologischen Tricks und Kniffe“ zu kennen, die Unternehmen ersonnen haben, „um uns bei unseren tiefsten Ängsten, Traumen und Wünschen zu packen, damit wir ihre Produkte kaufen“. Denn der Autor war 20 Jahre lang ein bedeutender Teil der Marketingwelt und ist rückblickend „nicht immer stolz darauf“. Heute schreibt er lieber über all das, weil er „schlicht genug hatte“.

Den ersten Schreck bekommt der Leser als er erfährt, wann die Marketingschlacht beginnt. Im Kindesalter, würde man denken, doch weit gefehlt. Längst gibt es Methoden, wie man bereits vor der Geburt Produkt-Präferenzen einimpfen kann.

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