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03.08.2014

16:56 Uhr

Marketing

Wie Henkels Öko-Reiniger scheiterte

VonMoritz Schröder

Mit ökologischen Reinigungs- und Waschmitteln wollte der Henkel-Konzern den Markt erobern. Nach fünf Jahren scheiterte die Marke „Terra“. Ein Mittelständler zeigte dem großen Rivalen, wo der Frosch die Locken hat.

Vor dem schleichenden Tod des Henkel-Reinigers war aus „Terra aktiv“ noch „Terra“ geworden. PR

Vor dem schleichenden Tod des Henkel-Reinigers war aus „Terra aktiv“ noch „Terra“ geworden.

Köln„Terra“ heißt „Erde“ und das klingt nach einer Mission. Die Mission startete 2008 und war aus Sicht des Konsumgüterkonzerns Henkel konsequent. Schließlich stellt der Persil-Hersteller gerne sein Umweltengagement heraus. Jährlich veröffentlicht Henkel einen Nachhaltigkeitsbericht zu der Entwicklung seiner Umweltbilanz. Der Konzern arbeitet daran, die CO2-Emissionen, den Energie- und Ressourcenverbrauch seiner Produktion und seiner Produkte zu senken. Da passte die vor sechs Jahren eingeführte „Terra“-Serie von Öko-Reinigungs- und Waschmitteln gut rein.

Doch selbst für den Traditionshersteller von bekannten Marken wie „Der General“ und „Pril“ und einem Jahresumsatz von gut 16 Milliarden Euro war das Projekt ein Wagnis. Das Handelssegment ist zweigeteilt zwischen Naturkostfachhandel sowie den Drogerie- und Supermärkten. Im ersten, dem deutlich kleineren Bereich, gibt es für Henkel kaum etwas zu holen. Er wird kontrolliert von traditionellen Nischenanbietern wie Ecover, Sodasan, Sonett oder Almawin, die höchste Umweltstandards versprechen und von ihrer bewussten Öko-Kundschaft profitieren.

Sprung in den Froschteich

Auf den Feldern Supermärkte und Drogerien kennt sich Henkel zwar bestens aus, dort hat der Konzern es jedoch mit einem starken Konkurrenten mit Öko-Image zu tun: Werner & Mertz mit seiner Marke Frosch. Der Mittelständler aus Mainz hat das Thema umweltschonende Wasch- und Reinigungsmittel seit Jahrzehnten erfolgreich besetzt (ein Porträt Froschs und von Firmenchef Reinhard Schneider lesen DigitalPass-Kunden hier). Werbeexperten sehen Frosch bis heute als Gegenstück zur Chemiekeule im Haushalt. Dass die Botschaft wirkt, zeigen diverse Auszeichnungen, unter anderem beim „Deutschen Nachhaltigkeitspreis“ im Jahr 2009: Dort wurde Frosch zur „nachhaltigsten Marke“ gekürt.

Henkel wagte als Erster unter den großen Herstellern einen Schritt in den Froschteich. Mit großem Aufwand planten die Werber vor sechs Jahren den Aufschlag ihrer neuen Marke. Das Besondere an „Terra Activ“ waren unter anderem die verwendeten Rohstoffe. Durchschnittlich 85 Prozent davon basierten laut Henkel auf nachwachsenden Quellen – deutlich mehr als üblich. Anzeigen in Zeitungen, Internet-Magazinen sowie auf Werbeplakaten in zwölf deutschen Großstädten sollten die Produkte mit Öko-Aura bekannt machen.

Firmengeschichte Werner & Mertz - Frosch

Firmengründung

1867 gründen die Nachkommen von Wolfgang Werner, einem Glöckner von St. Quintin zu Mainz, die Wachswarenfabrik „Gebrüder Werner“. 1878 stößt mit Georg Mertz der zweite Namensgeber hinzu.

Schuhcreme Erdal

1901 entwickelt Werner & Mertz eine neue Schuhcreme auf Wachsbasis. Die Marke Erdal entsteht. Das Markenzeichen auf den Metalldosen ist der bis heute bekannte Erdal-Frosch – im Gegensatz zur Frosch-Marke ist er rot und trägt eine Krone. Anfang der 1950-er Jahre entwickelt das Unternehmen neue Pflegeprodukte für den Haushalt, etwa für den Teppich und das WC.

Urgroßvater des Chefs

1887 übernimmt Philipp Adam Schneider, der Schwager von Georg Mertz, die Leitung der Firma. Der heutige Geschäftsführer ist der Urenkel von Philipp Adam Schneider.

Haushaltsprodukte

Anfang der 1950-er Jahre entwickelt das Unternehmen neue Pflegeprodukte für den Haushalt, etwa für den Teppich und das WC. 1971 bekommt der lachende Frosch im Logo eine Faltenkur und wird puristischer.

Reinigungsmittel „Frosch“

1986 bringt Werner & Mertz erstmals Reinigungsprodukte unter der Marke Frosch heraus. Dem Öko-Image ist zuträglich, dass der Bereich für umweltschonende Reinigungsmittel kaum gesetzlich reglementiert ist.

1987 bringt Frosch den Neutral- und den Essigreiniger heraus, die in anderer Verpackung noch heute angeboten werden.

Nicht nur öko

Ende der 90er Jahre: Frosch arbeitet ab nun intensiv mit Inhaltsstoffen auf natürlicher Basis wie Orange, Zitrone oder Soda. Solche Produkte sind nicht zwingend umwelt- und gesundheitsschonender als andere.

Geschäftszahlen 2012

Umsatz Gesamtkonzern: 228 Millionen Euro (+ 7 % gg. Vorjahr)

Gewinn vor Zinsen und Steuern: 5,4 Mio. € (+ 29 % gg. Vorjahr)

Ende Mai 2009 stellte sich die Schauspielerin Esther Schweins auf einer Terrasse auf Mallorca vor die Kamera und bewarb „Topleistung auf Basis nachwachsender Rohstoffe“. Ausgestrahlt wurde der 30-Sekünder laut Henkel „in allen zielgruppenrelevanten öffentlich-rechtlichen wie privaten Sendern“. Doch die Zielgruppe wollte sich nicht überzeugen lassen. Das Scheitern kam in drei Phasen.

Kommentare (2)

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Herr Hermann Schmidt

04.08.2014, 15:06 Uhr

Ich habe bei Henkel in der Zentrale im Düsseldorfer Süden gearbeitet, und sage mal so: Da weht ein total grüner, linksdrehender Wind!!!
Der Terra-Flop könnte eine Folge davon sein, wenn gesunder Menschenverstand durch Ideologie ersetzt wird.

Herr Heinz Günther

04.08.2014, 19:01 Uhr

(i) Henkel als Absender ist nicht glaubwürdig,
(ii) Ein Nachahmer verleirt immer gegen den Platzhirschen
(iii) Meine Studenten haben das Konzept schon vor langer Zeit auseinandergenommen und haben analysiert, dass die meisten Brandingmaßnahmen nicht passten, so auch nicht die g i f t g r ü n e Verpackung.

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