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03.04.2011

11:05 Uhr

Mieses Marketing

Die Werbung wird immer anstößiger

VonCatrin Bialek

Die Wächter des Deutschen Werberates mussten 2010 im Vergleich zum Vorjahr deutlich häufiger aktiv werden. 298 Kampagnen wurden beanstandet, ein Plus von 17 Prozent. Grund sei auch ein neuer Trend zur Moralisierung.

Benetton sorgte Anfang der neunziger Jahre für einen der größten Werbeskandale. Quelle: ap

Benetton sorgte Anfang der neunziger Jahre für einen der größten Werbeskandale.

DüsseldorfEine nackte rothaarige Frau kriecht über eine Betonröhre. Das Betonstück ist Teil eines Kunstbaus für Füchse, den das kleine hessische Unternehmen Mester Kunstbaue anbietet. "Jäger stehen drauf, Füchse sowieso!" steht darunter. Völlig verfehlt, meinte der Deutsche Werberat und forderte eine Korrektur des demütigenden Werbesujets. Doch Mester widersetzte sich und kassierte eine öffentliche Rüge.

Der Fall Mester ist nur ein Beispiel anstößiger Werbung unter vielen, die im vergangenen Jahr den Deutschen Werberat beschäftigt haben. Das Gremium, das die Selbstdisziplin der Werbewirtschaft stärken soll, entschied über 907 Proteste, die sich gegen 298 Kampagnen richteten - 17 Prozent mehr als im Vorjahr. In 89 Fällen (Vorjahr: 69) teilte der Rat die Kritik der Bürger und versuchte, eine Korrektur der Werbung zu erwirken.

Knapp 20 Jahre nach dem Skandal um die Schockwerbung des italienischen Modeunternehmens Benetton scheint grenzwertige Werbung erneut zu florieren. Damals hatte die Modekette unter anderem mit der Abbildung eines Pos geworben, auf dem der Stempelabdruck "H.I.V. - Positive" stand.

Allerdings sind es heute weniger große Konzerne, die Reklameskandale verursachen. "Es handelt sich vor allem um kleinere Unternehmen, die meinen, Aufmerksamkeit ist alles", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). "Aufsehen ist aber eben nicht Ansehen." Der Werberat ist eine Institution des Branchenverbands ZAW und wacht seit 1972 über die Einhaltung der Werberegeln. Diese beinhalten heute unter anderemkeine Diskriminierung und keine Verharmlosung von Alkohol.

Damit will das Gremium weiteren Werbeverboten zuvorkommen und beweisen, dass Selbstkontrolle in der Wirtschaft funktioniert.

Kommentare (1)

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AlexanderBerg

03.04.2011, 12:27 Uhr

Werbung - Im Strudel vom Mehr des Selben.

Sicher hat die Marketing-Branche bemerkt, dass sie sich seit geraumer Zeit gemerkt, dass sie sich in einem Veränderungsprozess ausgesetzt fühlt. Um es auf den Punkt zu bringen: In Zukunft werden wir weniger von ihr erleben, als ihr lieb ist. Sie ist überzogen, provokant, anstößig, versucht mit Angst und Unsicherheit die inneren Defizite der Verbraucher wach zu halten, damit diese lemminghaft Produkte und Dienstleistungen erwerben, deren Sinnhaftigkeit nur die Anbieter am besten kennen.

Der erste Fehler, Werbung quillt wie eine zähflüssige Masse durch alle Kommunikationskanäle, verschmutzt und zerrt an den wenigen freien Minuten der Verbraucher, buhlt, bettelt und manipuliert. Das bleibt kein Thema ungeschont, kein Auge trocken.

Einerseits ist sie notwendig, doch an Dezenz mangelt es ihr. Sie ist durchdrungen von eigenen Ängsten, projeziert sie fleißig ihr Bild auf jeden, der sich darin wiederfindet, spielt sie dem Verbraucher seine eigenen Verhaltensmuster vor, der sich im Glauben befindet, vom mehr des Selben sei der Weg zu einem zufriedenen Leben.

Doch das Weniger ist das Mehr. Denn Wachstum findet innen statt.

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