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03.05.2017

11:39 Uhr

Modekonzern

Hugo Boss schwächelt im Online-Geschäft

VonGeorg Weishaupt

Mit einem „konsequenten Kostenmanagement“ will Hugo Boss die Krise in der Bekleidungsindustrie durchstehen. Zumindest im ersten Quartal scheint das zu funktionieren. Doch das Online-Geschäft läuft immer noch nicht.

Ein Strategiewechsel soll beim Modehersteller den Umsatz wieder ankurbeln. Reuters

Hugo Boss

Ein Strategiewechsel soll beim Modehersteller den Umsatz wieder ankurbeln.

DüsseldorfDie Botschaft von Mark Langer an seine Aktionäre klingt nicht gerade spannend. Der Vorstandschef von Hugo Boss fasste die Ergebnisse des ersten Quartals in einer Telefonkonferenz am Mittwochmorgen mit dem Wort „solide“ zusammen. „Solide Fortschritte bei der Neuausrichtung“ des Modekonzerns und „solide Zahlen“. Das bedeutet: Der Umsatz stieg währungsbereinigt um ein Prozent auf 651 Millionen Euro und der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) – vor Sondereffekten – um vier Prozent. Die Börse reagierte wenig begeistert. Die Aktie gab am Morgen mehr als fünf Prozent auf 65,61 Euro nach.

Langer, der im Mai vergangenen Jahres an die Vorstandsspitze rückte, betonte, dass Boss „in einem schwierigen Umfeld gewachsen ist“. Er meinte damit die sinkende Frequenz in den Fußgängerzonen der Städte und die Rabattschlachten in der Modebranche.

Doch Langer räumte auch ein, dass er noch eine lange Aufgabenliste abarbeiten muss. Insbesondere im Online-Geschäft läuft es schlecht – also da, wo andere Marken und Einzelhändler wachsen. So ist der Umsatz im E-Commerce im ersten Quartal um 27 Prozent eingebrochen. „Es hat sich gerächt, dass wir stark auf teure und hochwertige Produkte gesetzt haben“, räumt Langer Fehler ein. So kamen deutlich weniger Besucher zum Online-Shop und die kauften auch noch weniger ein. Deshalb will er künftig mehr günstigere Anzüge und Freizeitmode zu sogenannten Einstiegspreisen anbieten und das Marketing sowie den gesamten Auftritt verbessern. Denn noch ist der Anteil des Online-Umsatzes am gesamten Einzelhandelsgeschäft (371 Millionen Euro) von Boss mit fünf Prozent sehr gering.

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Der Vorstandschef setzt beim künftigen Wachstum stark auf die Marke Hugo Boss. Sie steht für mehr Freizeitmode und Anzüge für jüngere Kunden, die 30 Prozent unter dem Preisniveau der Kernmarke Boss liegen soll. Um die Linie Hugo Boss zu stärken, investiert Langer in eine eigene Modenschau auf der Pitti Immagine Uomo in Florenz im kommenden Juli. Das gab es in den vergangenen Jahren nicht. Da präsentierte der Herrenschneider aus Metzingen nur seine Hauptmarke Boss auf der Fashion Week in New York.

Langer muss viele Probleme lösen, die ihm sein Vorgänger hinterlassen hat. So war Claus-Dietrich Lahrs viele Jahre sehr erfolgreich. Aber er legte ein zu hohes Expansionstempo vor. Er eröffnete zu viele Läden und versuchte, Boss im Luxusmarkt zu positionieren. Doch das funktionierte nicht, und Lahrs musste Anfang 2016 abtreten, weil er seine ehrgeizigen Prognosen nicht halten konnte. Langer räumt nun auf: Er trennt sich von unprofitablen Filialen, senkt Kosten, verabschiedet sich von Großhandelspartnern in den USA und konzentriert das Geschäft nur noch auf die beiden Marken Boss und Hugo Boss. Untermarken wie Boss Green und Boss Orange verschwinden. Zudem verabschiedet sich Langer von den Plänen, aus Boss eine Luxusmarke zu machen.

Doch das Umsteuern kostet Zeit. So schrumpft das Geschäft in den USA nicht mehr mit zweistelligen Prozentsätzen, seit Langer sich von Händlern getrennt hat, die die Ware verramscht haben. Dennoch ging das Geschäft im ersten Quartal noch um sieben Prozent zurück. Besser läuft es in Asien, wo Boss die Preise für Anzüge dem Niveau in Europa angepasst, also gesenkt hat. „Vor allem in Europa und Asien entwickeln wir uns positiv“, betonte Langer.

Alles kommt nun auf die neuen Kollektionen an, mit denen Langer die neue strategische Ausrichtung der beiden Marken schaffen will. Er wird sie in den kommenden Wochen den Handelspartnern vorstellen. Insgesamt zeigt sich Langer aber inzwischen zuversichtlicher, dass der Konzern im nächsten Jahr wieder nachhaltig profitabel wachsen wird. Als er im März die Zahlen für das vergangene Jahr vorlegte, sagte er, er sei „sehr zuversichtlich“, dieses Ziel zu erreichen. Jetzt sagte er: „Ich bin überzeugt, dass wir nach diesem Jahr der Stabilisierung wieder profitabel und nachhaltig wachsen werden.“ Doch damit das Wirklichkeit wird, muss er seine Aufgabenliste noch in diesem Jahr abarbeiten.

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