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10.05.2015

08:21 Uhr

Modemarken

Labels setzen auf den Laden

VonGeorg Weishaupt

Immer mehr Modemarken eröffnen eigene Läden. Sie müssen gerade in Zeiten des Online-Booms mit Markenstores ihr Profil im Konkurrenzkampf schärfen. Denn auch junge Kunden wollen nicht nur im Internet einkaufen.

In Deutschlands Innenstädten verdrängen Markenstores der Hersteller die klassischen Boutiquen. dpa

Passanten auf der Düsseldorfer Königsallee

In Deutschlands Innenstädten verdrängen Markenstores der Hersteller die klassischen Boutiquen.

DüsseldorfWer über die Düsseldorfer Königsallee bummelt, entdeckt viele Schaufenster mit der Aufschrift „Opening 2015“. Große Modemarken von Chanel über Karl Lagerfeld bis Dior investieren Millionen in neue Markenstores auf dem Prachtboulevard der rheinischen Metropole.

Dieser Trend ist derzeit überall zu beobachten von Hamburg bis München. Die Modebranche steckt viel Geld in eigene Läden. Und das obwohl mehr Kunden ihre Ware online kaufen als noch vor ein paar Jahren.

Eva Stüber überrascht diese Entwicklung nicht. „Der traditionelle Handelskäufer stirbt aus, nicht jedoch der stationäre Handel“, sagt die Leiterin Reasearch und Consulting am Institut für Handelsforschung IFH in Köln. Das belegt eine neue Studie von ECC Köln und Hybris Software, einem Tochterunternehmen des Software-Konzerns SAP. Demnach informieren sich zwar viele Kunden online und kaufen auch im Internet ein. Aber auch künftig wird selbst bei jungen Leuten „nur eine Minderheit ausschließlich online einkaufen“, wie Stüber zusammenfasst. Das heißt: Sie wollen nicht alleine über ihren Tablet-Computer ordern, sondern auch in wirklichen Läden shoppen gehen.

Warum Primark so erfolgreich ist

Masseneinkauf

Primark kauft seine Kleidungsstücke in sehr hohen Stückzahlen und nur in gängigen Größen ein. Das bringt Mengenrabatte.

Verzicht auf Marge

T-Shirts für 2,50 Euro und die Jeans für 8 Euro: Um die Kunden in den Laden zu locken, setzt Primark auf Kampfpreise. Das Motto: „Look good, pay less“. Konsequent versuchen die Iren, die Konkurrenten von H&M oder Zara zu unterbieten, und dennoch modisch aktuell zu sein. Damit verbindet Primark Eigenschaften der Premiumkonkurrenz mit Discountern wie Kik oder Takko.

Schlanke Organisation

Das Unternehmen versucht, unnötigen Verwaltungsaufwand zu sparen. Es gibt wenige Hierarchiestufen und die Manager organisieren vieles selbst, wofür andere Unternehmen zusätzliche Mitarbeiter einstellen. Der Chef für Deutschland und Österreich, Wolfgang Krogmann, hat keine Sekretärin. Auf Werbung verzichtet das Unternehmen weitestgehend – abgesehen von Plakatwerbung vor der Neueröffnung von Filialen.

Erfolgreiches Nicht-Marketing

Trotz eines quasi nicht vorhandenen Werbebudgets wird über Primark gesprochen: Vor allem im Internet, in den sozialen Netzwerken und auf Youtube. Durch den hohen Faktor der Mund-zu-Mund-Propaganda verschafft sich Primark Coolness, auch ohne Hochglanzplakate.

Denn je mehr die Kunden im Internet surfen, desto mehr wird das Geschäft anonymisiert, desto mehr reißt der direkte Kontakt zum Kunden ab. Deshalb erfordert – so widersprüchlich das auch klingen mag – der Boom im Onlinegeschäft, dass die Marken gleichzeitig in eigene Läden investieren, um das Profil zu schärfen. Denn nur so wird die Marke erlebbar und emotional aufgeladen, durch die Atmosphäre im Laden, die Beratung durch den Verkäufer oder das Ausprobieren verschiedener Kombinationen. 

Auch deshalb investieren Marken von den deutschen Firmen Gerry Weber und Liebeskind bis hin zu internationalen Luxusmarken wie Chanel in neue Geschäfte. Während die einen immer mehr Läden in immer mehr Städten eröffnen, verfolgt der französische Luxuskonzern Hermès eine andere Strategie. „Es geht uns nicht darum, neue Städte zu erschließen“, sagte Produktionsvorstand Guillaume de Seynes einmal im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Sondern an vorhandenen Standorten die Flächen zu vergrößern.“

Diese Strategie verfolgen auch Marken aus dem mittleren Preisbereich. Denn viele Kunden sind vom Internetangebot verwöhnt. Wenn sie in den Laden kommen, sind sie oft enttäuscht, weil sie dort nicht die ganze Kollektion finden. Daniel Lopéz, Vice President der spanischen Modemarke Mango, verfolgt deshalb eine klare Strategie. Er will den Kunden mehr Auswahl anbieten als bisher und deshalb nur noch große Läden eröffnen. So will er die „durchschnittliche Ladenfläche von bislang 300 auf 1 000 bis 1 200 Quadratmeter erhöhen“.

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