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13.06.2012

14:51 Uhr

Neue Internetstrategie

Adidas verbietet den Verkauf bei Ebay und Amazon

Adidas-Händler sollen ihre Produkte künftig nicht mehr über Ebay und Amazon verkaufen dürfen. Der Sportartikelhersteller will damit den Fachhandel und die eigene Website stärken.

Adidas will seine Produkte künftig über die eigene Website und Fachhändler vertreiben. dapd

Adidas will seine Produkte künftig über die eigene Website und Fachhändler vertreiben.

Düsseldorf, HerzogenaurachDer Sportartikelhersteller Adidas untersagt seinen Händlern künftig den Verkauf über Onlineplattformen wie Amazon oder Ebay. „Wir wollen sicherstellen, dass unsere Produkte über die Webseiten unserer Handelspartner oder unsere eigene Webseite verkauft wird“, bestätigte eine Unternehmenssprecherin am Mittwoch in Herzogenaurach einen entsprechenden Bericht des Brancheninformationsdienst „Markt intern“. Für diese zugelassenen Verkaufsseiten gelten detaillierte Vorgaben; nur dort werde die Ware angemessen präsentiert, erläuterte die Sprecherin.

Das sind die Stärken und Schwächen von Adidas

Adidas freut sich über ein Mega-Sportjahr

2012 ist für Adidas ein großes Sportjahr: Die Fußball-Europameisterschaft, die Olympischen Spiele in London und das Finale der Champions League in München beim Heim-und-Hof-Verein FC Bayern. Kein Wunder, dass die Zahlen da stimmen. Gäbe es da nicht diese Schattenseiten ... Ein Blick auf die Stärken und Schwächen.

Stärke: Null Euro Schulden

Die US-Tochter Reebok mag Adidas-Chef Herbert Hainer noch immer große Sorgen machen, denn das Geschäft läuft alles andere als rund. Zumindest finanziell haben die Franken die Übernahme aber inzwischen abgehakt. Nach dem Zukauf des drittgrößten Sportkonzerns Ende 2005 für gut drei Milliarden Euro waren die Nettofinanzschulden von Adidas auf mehr als 2,2 Milliarden Euro gestiegen. Ende 2011 hatte der Konzern nun erstmals wieder mehr Geld in der Kasse als er Verbindlichkeiten aufweist.

Stärke: Spielraum für neue Übernahmen

Diese positive Entwicklung wird sich fortsetzen, schließlich produziert das Unternehmen einen hohen Cash-Flow von zuletzt fast 800 Millionen Euro. Das schafft Spielräume für neue Investitionen, aber auch für weitere Akquisitionen. Große Übernahmen stehen nach der schlechten Erfahrung mit Reebok wohl nicht auf der Agenda. Zuletzt hat Hainer den Outdoor-Bereich sowie die Golfsparte mit kleineren Zukäufen verstärkt.

Stärke: Sinkende Rohstoffpreise

Wichtige Grundstoffe sind vergangenes Jahr sehr viel teurer geworden. Das hat die gesamte Sportbranche schwer belastet. In den vergangenen Monaten sind die Preise allerdings wieder abgebröckelt, vor allem Baumwolle und Gummi sind jetzt deutlich günstiger zu haben als noch vor Jahresfrist. Bei anderen Rohstoffen wie Öl sind zumindest die scharfen Preissteigerungen vorüber.

Stärke: Höhere Margen

Diese Entwicklung entlastet Adidas und führt tendenziell zu höheren Margen bei dem Sportartikelkonzern. Meist wirken sich Preisschwankungen bei Adidas aber erst mit einer Zeitverzögerung von mehreren Monaten aus, weil die Einkäufer die Konditionen lange vor der tatsächlichen Abnahme aushandeln.

Stärke: Steigende Rohstoffkosten verkraftbar

Im vergangenen Jahr hat der Konzern bewiesen, dass er mit steigenden Preisen in der Beschaffung gut umgehen kann. In einigen Sparten wie den eigenen Geschäften sowie bei Reebok ist die Rendite 2011 sogar leicht gestiegen.

Schwäche: China wird zum Risiko

Erklärtes Ziel von Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer ist es, die Nummer eins im Geschäft mit Turnschuhen und Trikots zu werden. Doch noch ist der US-Konzern Nike mit weitem Abstand Weltmarktführer.

Schwäche: Nike ist besser

Das zeigt der direkte Vergleich: Adidas erzielte vergangenes Jahr 13,3 Milliarden Euro Umsatz. Das aktuelle Geschäftsjahr von Nike endet erst Ende Mai. In den vergangenen vier Quartalen kam der Konzern aber auf umgerechnet 16,9 Milliarden Euro.  Der Vorsprung ist ein wichtiges Pfund für die Firma von der amerikanischen Westküste, da in der Sportbranche Größe zählt.

Schwäche: Geringeres Marketing-Budget

Beispiel Marketing: Die Konzerne geben jedes Jahr einen festen Prozentsatz vom Umsatz für Werbung aus. Bei Adidas sind das gut 13 Prozent - und somit knapp 1,8 Milliarden Euro. Nike kann sich da schon ein üppigeres Budget leisten.

Schwäche: Niedrige Margen

Gleichwohl erreichen die Amerikaner bessere Margen: Die operative Rendite von Adidas lag 2011 bei knapp acht Prozent, Nike kam zuletzt auf 13 Prozent.

Schwäche: Kein Billigstandort

In riesigen Fabriken lässt Adidas seine Turnschuhe und T-Shirts in China billig produzieren. Weltweit wird die Ware dann teuer verkauft. Ein geniales Geschäftsmodell. Doch kräftig steigende Löhne in der Volksrepublik machen dem Konzern immer mehr zu schaffen.

Schwäche: Löhne steigen weiter

Zuletzt sind die Löhne der Arbeiter in den Fabriken im Jahresvergleich um knapp ein Fünftel gestiegen. Die Steigerungsraten bewegten sich in den vergangenen Monaten am oberen Rand dessen, was in den vergangenen vier Jahren üblich war.

Schwäche: Neue Standorte nötig

Den Analysten von Barclay's Capital zufolge wird sich an der für die Hersteller ungünstigen Entwicklung bis ins kommende Jahr hinein vermutlich nichts ändern. Möglicherweise werden die Produzenten den Experten zufolge irgendwann sogar über andere Fertigungsstandorte nachdenken müssen.

Die neue Regelung für Adidas- wie Reebok-Produkte gilt europaweit spätestens ab 2013. „Grundsätzlich ist das Aus für Amazon und Ebay aus Sicht des Fachhandels positiv, da diese Plattformen kaum das richtige Umfeld für beratungsintensive Markenprodukte bieten“, kommentierte „Markt intern“-Experte Marcel Rotzoll. Eine ähnliche Strategie hatte Adidas bereits beim stationären Handel umgesetzt und etwa den Vertrieb über Einzelhandelsketten eingestellt.

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Gegenüber Handelsblatt-Online begründete eine Adidas-Sprecherin die Entscheidung damit, dass das Verbot auf so genannten „offenen Marktplätzen“ gültig sei und bezieht sich auf eine Entscheidung des Oberlandesgerichtes München. Dass dem Konzern dadurch Umsätze verloren gehen, glaubt sie nicht. „Die Kunden ja haben die Möglichkeit, in den Online-Shops unserer Handelspartner zu bestellen“. Dort sei gewährleistet, dass die Waren in einem entsprechenden Umfeld präsentiert werden, das „der Tiefe und Breite des Sortiments“ entspreche. Das sei so für die Zielgruppen am geeignetsten.

Geeignet ist diese Entscheidung am Ende wohl am ehesten für die Adidas-Handelspartner, die sich mit ihren eigenen, teils verwaisten Online-Shops über die Bestellungen von Kunden freuen, die Fußballschuhe und Jogginghosen nicht mehr bei Amazon oder Ebay kaufen können.

Handelsblatt-Online Leser kommentieren entsprechend ironisch: „Ja, Schuhe für 60 Euro bedürfen definitiv einer stundenlangen, intensiven Beratung“, schreibt „HerrEiche“ und „Adam Schmitz“ findet, dass „eine Badehose schon ein teuflisch komplexes Hi-Tech-Teil“ ist.

Adidas ist nicht der erste Markenhersteller, der seinen Händlern die Vertriebswege im Internet diktieren will. Doch meist hatten solche Vorgaben nicht lange Bestand. Bereits 2009 hatte der Schulranzenhersteller Scout seinen Händlern verboten, die Markenware über Ebay zu vertreiben. Das Berliner Landgericht entschied damals, dass eine Belieferung nicht abgelehnt werden kann, weil ein Artikel anschließend über Ebay verkauft wird. Eine solche Vorgabe sei wettbewerbswidrig.

Kommentare (25)

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13.06.2012, 13:07 Uhr

Da gab es ja schon mehrere Anläufe - ob Scout oder Rolex - ich drücke Adidas auf jeden Fall die Daumen ...

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13.06.2012, 13:14 Uhr

Ich kaufe gerne bei Amazon und es gibt ja noch jede Menge anderer Hersteller.

Lachen muss ich beim Ausdruck "Beratungsintensive Markenware" - Eine Badehose ist schon ein teuflisch Komplexes HiTech-Teil.

Account gelöscht!

13.06.2012, 13:28 Uhr

Ja, Schuhe für 60 EUR bedürfen definitiv einer stundenlangen, intensiven Beratung.

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