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08.05.2014

10:11 Uhr

Onlinehandel wird beliebter

Die Macht der Marktplätze

VonBastian Benrath

ExklusivAusgesucht, bestellt, geliefert – Online-Shopping ist bequem und preisgünstig. Die Umsätze im Versandhandel steigen. Bisher kennt der Markt aber hauptsächlich einen Namen: Amazon. Doch das könnte sich ändern.

Wandel der Einkaufskultur

Einkaufszentren vs. Online-Shops

Wandel der Einkaufskultur: Einkaufszentren vs. Online-Shops

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DüsseldorfFür neue Schuhe ging man früher in die Fußgängerzone. Heute verlassen viele Verbraucher dafür nicht mal ihren Laptop: Eine neue Studie zeigt, dass immer mehr Deutsche im Internet kaufen. Der gemeinsame Umsatz von Online- und Versandhandel stieg im ersten Quartal 2014 auf 11,1 Milliarden Euro, ein Zuwachs von gut vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zugleich stieg der Onlineanteil an allen Käufen von 81,5 auf 83,3 Prozent.  Das berichtet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (Bevh) exklusiv gegenüber Handelsblatt Online.

Reinen Ladengeschäften macht der wachsende Onlinehandel zu schaffen: Wie der Handelsverband Deutschland am Mittwoch mitteilte, berichteten drei Viertel der im Verband zusammengeschlossenen Händler von zurückgehenden Kundenzahlen. Besonders betroffen davon seien insbesondere Geschäfte in Innenstädten.

Die weitaus meisten Verkäufe im Online- und Versandhandel werden über Internet-Marktplätze abgewickelt, wie etwa Amazon oder Ebay. Rund sechs Milliarden der 11,1 Milliarden Gesamtumsatz werden auf den Plattformen erwirtschaftet. Amazon ist dabei mit rund 80 Prozent Marktanteil unangefochtene Nummer 1 in Deutschland. Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bevh, macht das Sorgen: „Die marktbeherrschende Stellung von Amazon ist nicht unproblematisch – wenn Amazon sie ausnutzt. Wir brauchen hier mehr Wettbewerb“, sagte er Handelsblatt Online. Nicht umsonst habe der Internet-Großhändler schon mehrfach mit dem Kartellamt zu tun gehabt.

Besondere Prominenz erlangte im vergangenen Jahr Amazons „Preisparitätsklausel“: Diese Bedingung in den Vorschriften für Händler, die auf der Plattform Waren verkaufen wollten, hatte es ihnen verboten, ihre Waren irgendwo anders billiger als auf Amazon anzubieten. Solche Preisvorgaben an Wettbewerber seien „unter keinen Umständen zu rechtfertigen“, hatte Kartellamtspräsident Andreas Mundt damals klargestellt.

Der geplante Börsengang des chinesischen Konkurrenten Alibaba stimmt Wenk-Fischer deshalb optimistisch: „Alibaba hat das Potenzial, auch in Deutschland die Marktsituation zu ändern.“ Bisher gebe es in jeder Region der Welt meist einen großen Anbieter im Online-Handel. Erst jetzt beginne unter ihnen durch die Globalisierung ein Konkurrenzkampf.

Aufstieg mit Schattenseiten: Wie funktioniert Amazon?

Wie fing Amazon an?

Jeff Bezos gründete amazon.com im Jahr 1995. Den deutschen Ableger amazon.de gibt es seit 1998. Groß wurde das Unternehmen mit dem Versand von Büchern, Videos und Musik-CDs. Seit dem Jahr 2000 können auch fremde Händler ihre Produkte bei Amazon anbieten. Mittlerweile macht der Konzern mit Sitz in Seattle zwei Drittel seines Umsatzes mit Waren wie Computern, Digitalkameras, Mode oder Lebensmitteln. Amazon ist auch einer der Vorreiter bei elektronischen Büchern sowie Musik- und Video-Downloads. Zweites großes Standbein neben dem Handel sind die Webservices mit dem Cloud Computing.

Wie konnte der Konzern so mächtig werden?

Amazon fährt eine riskante Wachstumsstrategie: Der Konzern lockt die Kunden mit günstigen Preisen sowie einer schnellen und vielfach kostenlosen Lieferung. Zudem investiert er kräftig, in die Versandzentren wie auch in die Entwicklung neuer Technologie. Dieser Wachstumskurs hat jedoch eine Kehrseite: Die Gewinnmargen sind eher dünn. 2012 machte Amazon einen Verlust von 39 Millionen Dollar. Im Jahr 2013 blieben unterm Strich 274 Millionen Dollar (204 Millionen Euro) – bei einem Nettoumsatz von 74,45 Milliarden Dollar im Jahr 2013.

Wie relevant ist der deutsche Markt?

Es ist der größte Auslandsmarkt. 2012 setzte Amazon hierzulande 8,7 Milliarden Dollar um, umgerechnet sind das derzeit etwa 6,5 Milliarden Euro. Damit lag Deutschland noch vor Japan mit 7,8 Milliarden Dollar und Großbritannien mit 6,5 Milliarden Dollar. Der wichtigste Markt überhaupt ist allerdings Nordamerika mit 34,8 Milliarden Dollar. Amazon wuchs in seiner Heimat zuletzt auch deutlich schneller als im Ausland.

Wie wichtig ist Amazon für Deutschland?

Gemessen am Einzelhandelsumsatz insgesamt ist die Rolle von Amazon überschaubar. Etwa 1,5 Prozent trägt Amazon zum Branchenumsatz von fast 428 Milliarden Euro bei. Das meiste sind jedoch Lebensmittel. Betrachtet man den Online-Handel von Unterhaltungselektronik bis hin zu Büchern, sieht die Sache ganz anders aus: Amazon hält hier fast ein Viertel des Marktes.

Wie ist der Konzern aufgestellt?

In Deutschland unterhält das Unternehmen Logistikzentren in Graben bei Augsburg, Bad Hersfeld, Leipzig, Rheinberg, Werne, Pforzheim, Brieselang und Koblenz. Dort arbeiten nach Auskunft von Amazon etwa 10.000 fest angestellte Vollzeitmitarbeiter. In Spitzenzeiten wie dem Weihnachtsgeschäft kommen in jedem dieser Zentren Tausende Saisonkräfte hinzu. Weltweit arbeiteten 124.600 Mitarbeiter (Stand: März 2014) im Unternehmen.

Während über Online-Marktplätze der meiste Umsatz abgewickelt wird, wurden die größten Zuwächse allerdings von anderen verzeichnet: Der Umsatz von Händlern, die nicht nur im Internet präsent sind, stieg von 2,6 auf 3,3 Milliarden Euro. Solche sogenannten „Multichannel“-Händler betreiben neben einer Internetplattform noch in weiteren Medien Marketing, etwa mit Katalogen, TV-Shopping-Sendungen oder stationären Geschäften. „Flyer oder Kataloge sind einfach noch effektiver darin, Anstöße zum Kaufen zu geben“, so Wenk-Fischer. Multichannel-Händler seien das Shopping der Zukunft. „Wir werden irgendwann nicht mehr über verschiedene Kanäle reden. Stattdessen werden Anbieter überall präsent sein – egal ob auf dem Handy, im Internet oder im Geschäft.“

Mit Blick auf die im Internet vertriebenen Warenarten stellte der Bevh fest, dass insbesondere bei Kleidung und Schuhen die Umsätze stark zunahmen. Offenbar liegt das aber nicht an mehr Retouren: Deren Zahlen seien gleich geblieben, sagte Wenk-Fischer. Stattdessen kauften mehr Verbraucher online, weil sie heute besser wüssten, was sie tatsächlich erwartet: Durch Detailvergrößerung und andere technische Möglichkeiten zeige das Internet besser als früher, wie die Ware tatsächlich sei. Einige Händler arbeiteten sogar bereits an Augmented Reality-Funktionen. Damit soll es möglich werden, Kleidung virtuell anzuprobieren.

Zurück gingen die Umsätze hingegen bei Büchern, DVDs und Blu-Rays. Wenk-Fischer zufolge ist dafür  vor allem die Konkurrenz durch E-Books, Musik- und Filmdownloads verantwortlich.

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