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05.03.2006

13:19 Uhr

Operation Markenaufbau

Deutsche Kliniken brechen ein Tabu

VonS. Wermelskirchen

Es ist ein schlichter Satz: „Unsere Patienten sind unsere Kunden“, sagt Reinhard Fuß, Geschäftsführer der Städtischen Klinikum München GmbH. Doch diese Einsicht hat weitreichende Folgen: Schließlich wollen Kunden umworben werden. Sie vertrauen Marken, die ihnen Orientierung im Infodschungel aus Produkten und Dienstleistungen geben. Solche Markenführung sollen nun auch Krankenhäuser bieten?

DÜSSELDORF. Das Thema ist heikel: „Ich lief gegen Wände. Was ich sagte, werteten einige beinahe als Blasphemie“, erinnert sich Buchautor Holger Storcks, der heute beim Medizintechnikanbieter Medtronic arbeitet. Er packte 1998 in seiner Promotion das heiße Eisen nach eigenen Aussagen als Erster in Deutschland an, nannte in einem Atemzug Worte wie Krankenhaus und Marke.

Vieles hat sich seitdem in der „Branche“ der Krankenhäuser verändert. Der Wettbewerb nimmt zu, private Anbieter expandieren. Der Patient ist mündig geworden und längst nicht mehr nur Behandlungsfall. Deswegen kommen Krankenhausmanager zu der Ansicht, dass ihre Klinik sich positionieren und von Wettbewerbern unterscheiden muss. Das war für die Krankenhäuser lange ein Tabu – nun gibt es Vorreiter, die den langen Weg eines Markenaufbaus in Angriff nehmen.

„Wir haben uns im ersten Schritt ein Corporate Design für unsere Dachmarke, die angeschlossenen fünf Krankenhäuser und drei Servicebetriebe, gegeben“, sagt Krankenhausmanager Fuß. Jetzt arbeitet sein Team daran, Abläufe von Behandlungen zu standardisieren und diese Standards den Krankenkassen anzubieten. Die Kliniken des Münchener Unternehmens wollen auf Behandlungsleistungen wie Operationen künftig sogar Garantie geben.

Denn immer mehr Krankenhäuser schließen Einzelverträge mit Krankenkassen ab. Der Patient kann sich dadurch im Idealfall darauf verlassen, dass seine Kasse Leistungen nur von solchen Anbietern einkauft, die hohe medizinische Qualität liefern. Die Kliniken wiederum können darauf hoffen, dass Patienten gezielt in die Vertragskrankenhäuser geleitet werden – dann haben sich die neuen Behandlungsstandards als Marketinginstrument für sie bereits bezahlt gemacht.

Die Kliniken umwerben aber nicht nur die Kassen, sondern auch Haus- und Fachärzte, die Patienten einweisen. Sie werden zu Vorträgen geladen. Eine neue Idee hatte jüngst die Hamburger Krankenhausgruppe LBK: Sie bringt eine Zeitschrift für niedergelassene Ärzte heraus. „Medtropole“ heißt das Magazin mit Fachartikeln über die Behandlungsmethoden der Kliniken. Unter jedem Beitrag steht ein Kasten mit den Kontaktdaten der jeweiligen Station. Marktorientierte Unternehmen brauchen Markenführung – so formuliert es Marketing-Papst Heribert Meffert. Doch dazu gehöre mehr als ein hübsches Logo, sagt Buchautor Storcks. Das würden viele Kliniken nicht berücksichtigen.

Beim Markenaufbau muss zunächst eine eindeutige Botschaft her, die zu den Leistungen des Krankenhauses passt. Zwar sei mangelhafte medizinische Qualität beim Vertrauensgut „Gesundheit“ durch nichts zu kompensieren, sagt Roman Rittweger. Der Mediziner und Gesundheitsexperte der BBDO Consulting fügt aber hinzu, dass hohe Qualität alleine nicht ausreiche, ,,um sich zu differenzieren“. Ein kleines Ortskrankenhaus müsse zum Beispiel andere Kriterien ins Rampenlicht rücken, als ein großes Universitätsklinikum. Er geht davon aus, dass auch Gesundheitsmarken emotional aufgeladen werden können. Um zu verdeutlichen, was alles die Entscheidung der Patienten beeinflussen kann, wählt er ein Extrembeispiel: Der Geruch in der Eingangshalle einer Klinik. Wie angenehm für die Nase ist der verwendete Reiniger?

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