Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

21.01.2017

13:12 Uhr

Payback und Co.

Warum die Deutschen Treueherzen lieben

Coupons, Treuepunkte und Rabattmarken: Wenn es ums Einkaufen geht, sind die Deutschen Jäger und Sammler. Auch im digitalen Zeitalter haben Einzelhändler Erfolg mit Bonus-Programmen. Dabei kommt nicht jede Aktion an.

Viele Deutsche schätzen das Bonussystem. dpa

Payback-Punkte

Viele Deutsche schätzen das Bonussystem.

Düsseldorf Egal ob Treueherzen für ein neues Messerset, Sammelbilder zur Fußball-Europameisterschaft oder ganz nüchtern Payback-Punkte: Die Deutschen sind begeisterte Bonusjäger. Nach einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen nutzen fast drei Viertel der Bundesbürger Treueprogramme des Einzelhandels. Damit liegen sie deutlich über dem europäischen Durchschnitt.

Für den Marketingexperten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU kommt das nicht überraschend: „Wir sind in unserem Herzen immer noch Jäger und Sammler“, erklärt der Marketing-Experte den anhaltenden Erfolg. Die Sammelleidenschaft der deutschen Konsumenten ist der Nielsen-Studie zufolge so groß, dass sie im Zweifel Händler bevorzugen, die mit Treueaktionen locken. Kein Wunder also, dass beim Bezahlen im Laden Fragen wie „Haben Sie eine Payback-Karte?“ oder „Sammeln Sie unsere Treuepunkte?“ inzwischen fast so selbstverständlich sind wie das Kassieren.

Am liebsten sind den Deutschen bei der Bonusjagd Nielsen zufolge direkte finanzielle Vorteile in Form von Preisnachlässen oder einer Auszahlung gesammelter Punkte. Davon profitieren nicht zuletzt Rabattsysteme wie Payback mit 28 Millionen ausgegebenen Karten und die Deutschlandcard, die auf über 20 Millionen Teilnehmer kommt.

Verbraucherschützer kritisieren allerdings immer wieder, dass durch die Nutzung der Karte und die damit verbundene Datensammlung der Weg zum gläsernen Kunden beschritten werde. Der Kunde gebe viel über sich preis, der gewährte Rabatt sei dagegen oft mager.

So soll der Datenschutz bei Kundenkarten funktionieren

Klare Regelung

Auf der Jagd nach Punkten und Rabatten haben Millionen Menschen in Deutschland ihre persönlichen Daten an einen Kundenkarten-Anbieter wie Payback oder Deutschlandcard herausgegeben. Was die Anbieter mit den Informationen machen dürfen, ist gesetzlich klar geregelt und wurde durch eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs 2008 präzisiert.

Aktive Einwilligung erforderlich

Damals urteilten die Richter, dass die Kunden aktiv einwilligen müssen, wenn sie der Nutzung ihrer Daten für Werbezwecke per Mail oder SMS zustimmen. Wer dies zulassen möchte, muss dies auf dem Anmeldeformular erklären, zum Beispiel ein Kästchen ankreuzen.

Kunde als Herr seiner Daten

Diese Einwilligungserklärung ist aus Sicht von Datenschützern entscheidend. „Sofern eine solche eingeholt wird, bestehen aus datenschutzrechtlicher Sicht gegen solche Systeme grundsätzlich keine Bedenken“, erklärte die Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit. Denn damit sei es dem Kunden selbst überlassen, eine Entscheidung über die Verwendung seiner Daten zu treffen. „Wer für die Werbewirtschaft interessante personenbezogene Informationen gegen die Gewährung von Rabatten preisgeben möchte, darf dies auch tun.“

„Spezifische Kundengruppen“ bei Payback

Ohne die Einwilligungserklärung dürfen die Herausgeber der Kundenkarten die Daten nur für eigene Zwecke nutzen. Payback erstellt nach eigenen Angaben auf anonymisierter Basis spezifische Kundengruppen, die sich durch ein ähnliches Einkaufsverhalten auszeichnen und dadurch an bestimmten Angeboten interessiert sein können. Individuelle Kundenprofile gebe es aber nicht.

Wo noch Daten landen

Am meisten Informationen hat nach Angaben von Payback das Unternehmen, bei dem die Kundenkarte ausgestellt wird. Also kennt zum Beispiel Galeria Kaufhof die Adresse der Kunden, die sich die Karte dort geholt haben. „Diese Unternehmen haben jeweils auch die Produktdaten der Einkäufe, die in ihrem Unternehmen getätigt werden. Die anderen Partner kennen die Adresse jedoch nicht und haben auch keine anderen Daten.“

Quelle: dpa

Daneben behaupten sich nach wie vor die klassischen Treuepunkt- und Sammelbild-Aktionen. Sie sind sogar eher noch häufiger geworden in den letzten Jahren. Denn inzwischen finden sie sich sogar bei Discountern, die über Jahrzehnten hinweg auf solche Kundenbindungsaktionen verzichteten.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×