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24.01.2016

17:26 Uhr

Preiskampf im Einzelhandel

Aldi wird edel, Edeka wird billig

Aldi bietet in seinen Regalen immer mehr Markenartikel an und heizt damit den Preiskampf im Lebensmittelhandel an. Auch beim Ladendesign rüstet der Billiganbieter auf. Doch wie schick darf ein Discounter sein?

Der Einzelhandel rüstet im Preiskampf auf: Edeka und Aldi Nord werben mancherorts für den Einkauf auch am Sonntag. dpa

Edeka und Aldi

Der Einzelhandel rüstet im Preiskampf auf: Edeka und Aldi Nord werben mancherorts für den Einkauf auch am Sonntag.

DüsseldorfDie Grenzen zwischen Supermärkten und Discountern verschwimmen. Schon seit Jahren verkaufen Edeka und Rewe neben dem „normalen Angebot“ Pizza und Limonade zum Discounterpreis. Doch inzwischen schlägt Deutschlands Discount-Marktführer Aldi zurück und nimmt immer mehr Markenartikel in sein bislang von No-Name-Produkten geprägtes Sortiment auf.

Für die Verbraucher ist das eine gute Nachricht. Denn egal ob der Billiganbieter Weichspüler, Energy Drinks oder Kartoffelchips von Markenherstellern in die Regale stellt: Meist geraten die bislang üblichen Preise für diese Produkte kräftig ins Rutschen. „Oft wurde der bisherige Aktionspreis zum Dauerpreis“, hat der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU beobachtet. Und er ist sicher: „Aldi wird noch mehr Markenprodukte listen. Das ist keine Frage.“

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Der Grund für die Offensive des Discount-Marktführers ist für den Marketing-Fachmann offensichtlich. „Aldi hat in den vergangenen Jahren in Deutschland insbesondere an die großen Supermarktketten Marktanteile verloren“, erklärt er. Denn Edeka, Rewe und Co. seien mit einem Mix aus billigen Discount-Angeboten einerseits, größerer Auswahl und mehr Service andererseits besser auf die sich wandelnden Kundenbedürfnisse eingegangen. Auf diese Entwicklung habe Aldi reagieren müssen.

„Mit Marken wie Coca-Cola oder Red Bull spricht Aldi junge, markenaffine Kunden Leute an, die bislang häufiger einen Bogen um den Discounter machten“, erklärt Fassnacht die Aldi-Strategie. Und das Unternehmen binde gleichzeitig seine Stammkunden besser an sich. Denn die müssten nun nicht mehr zur Konkurrenz, um diese Markenprodukte zu kaufen.

Eine Kampfansage war das vor allem für den Erzrivalen Lidl, der Markenartikel zum Discounterpreis bislang als seine Domäne ansah. Und Lidl nahm die Herausforderung zum Preiskampf an. Der übrigen Konkurrenz blieb angesichts des Duells der Discount-Giganten nicht viel anders übrig, als zähneknirschend mitzuziehen. Schließlich sind die deutschen Kunden für ihre Preissensibilität bekannt.

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