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02.05.2014

16:41 Uhr

Primark-Expansion in Deutschland

„Der Laden ist voll. Und verletzt wurde niemand.“

VonMoritz Schröder

Kreischende Mädchen und ein kritischer Flashmob: Bei der Eröffnung der neuen Primark-Filiale in Köln trifft Konsumekstase auf Konsumkritik. Hinter dem Billigmodehändler steckt ausgerechnet eine wohltätige Stiftung.

Primark-Kundinnen bei der Filialeröffnung in Köln: Hinter dem Erfolg steckt ein Unternehmen, das den gesamten Textilmarkt umkrempeln könnte. Moritz Schröder

Primark-Kundinnen bei der Filialeröffnung in Köln: Hinter dem Erfolg steckt ein Unternehmen, das den gesamten Textilmarkt umkrempeln könnte.

KölnBreege O‘Donoghue steht auf dem Podium und lächelt breit. Vor ihr im Foyer der neuen Primark-Filiale stehen sich mehrere hundert geladene Gäste auf den Füßen und blicken sie erwartungsvoll an. Dann sagt sie „Guten Morgen“ – und ein Jubelsturm bricht los. O‘Donoghue kennt das schon: Die Expansionsmanagerin von Primark ist oft höchstpersönlich bei der Eröffnung der Filialen dabei. Anlässe, die zelebriert werden wie ein Rock-Konzert. Nach O’Donoghue spricht der irische Botschafter: „Irland ist stolz auf sein Unternehmen Primark“. Ein Gast murmelt in die stickige Luft: „Als ob der Papst zur Audienz geladen hätte.“

Dann der Countdown vor dem Verkaufsstart. Die Kunden warten zu Hunderten hinter Absperrgittern vor der Filiale. Den Sicherheitsleuten steht der Schweiß auf der Stirn. Kameraleute suchen Sicherheit hinter Kleiderständern. Ein hysterisches Kreischen. Dann stürmen die ersten Kundinnen herein. Nach einer halben Stunde stauen sich die Menschen auf den mehr als 8.000 Quadratmetern. Ein weiterer Primark-Konsumpalast ist gelandet.

Der neue „Flagshipstore“ in der Kölner Neumarktgalerie ergänzt das Bild der Einkaufszone perfekt. Die Konkurrenz-Geschäfte von H&M und Zara liegen fast in Sichtweite. Hinter dem Primark-Erfolg steckt allerdings ein Unternehmen, das sich von seinen Konkurrenten fundamental unterscheidet. Welche der jungen Kundinnen vermutet schon, dass sie mit ihrem Kauf einem Großkonzern Geld in die Kassen wirft, bei dem sich der Modehandel eher beiläufig zum größten Profitbringer entwickelt hat?

Warum Primark so erfolgreich ist

Masseneinkauf

Primark kauft seine Kleidungsstücke in sehr hohen Stückzahlen und nur in gängigen Größen ein. Das bringt Mengenrabatte.

Verzicht auf Marge

T-Shirts für 2,50 Euro und die Jeans für 8 Euro: Um die Kunden in den Laden zu locken, setzt Primark auf Kampfpreise. Das Motto: „Look good, pay less“. Konsequent versuchen die Iren, die Konkurrenten von H&M oder Zara zu unterbieten, und dennoch modisch aktuell zu sein. Damit verbindet Primark Eigenschaften der Premiumkonkurrenz mit Discountern wie Kik oder Takko.

Schlanke Organisation

Das Unternehmen versucht, unnötigen Verwaltungsaufwand zu sparen. Es gibt wenige Hierarchiestufen und die Manager organisieren vieles selbst, wofür andere Unternehmen zusätzliche Mitarbeiter einstellen. Der Chef für Deutschland und Österreich, Wolfgang Krogmann, hat keine Sekretärin. Auf Werbung verzichtet das Unternehmen weitestgehend – abgesehen von Plakatwerbung vor der Neueröffnung von Filialen.

Erfolgreiches Nicht-Marketing

Trotz eines quasi nicht vorhandenen Werbebudgets wird über Primark gesprochen: Vor allem im Internet, in den sozialen Netzwerken und auf Youtube. Durch den hohen Faktor der Mund-zu-Mund-Propaganda verschafft sich Primark Coolness, auch ohne Hochglanzplakate.

Die Primark-Holdinggesellschaft Associated British Foods (ABF) zeigt bereits in ihrem Namen, dass Mode nicht zur Tradition gehört. Vielmehr war ABF früher vor allem mit Zucker, Brot und Tee der vor allem in Großbritannien erfolgreichen Marke Twinings und Lebensmittelzusätzen für die Bäckereiindustrie erfolgreich. In Deutschland noch am ehesten bekannt: Das Malzgetränk Ovomaltine und die Speiseöl-Marke Mazola.

Die Primark-Mutter ABF gehört zum Handelsimperium der kanadisch-britischen Familie Weston. Unternehmerlegende Garfield Weston siedelte in den 1930er Jahren von Kanada nach Großbritannien um und hatte ein erfolgreiches Geschäft mit Bäckereiprodukten im Gepäck. Er schuf den ABF-Konzern – und gründete mit seinem Vermögen eine gemeinnützige Stiftung, die noch heute über eine Investmentgesellschaft die Mehrheit am Primark-Mutterkonzern hält. Seit damals bestimmen die Westons den Kurs von ABF.

Aktuell leitet der Gründer-Enkel George Weston die Geschäfte – und treibt so auch das Geld für die Familienstiftung ein. Die erhält den größten Teil der ABF-Dividenden. Allein für das vergangene Geschäftsjahr floss, gemessen an der Aktienbeteiligung, eine Summe von umgerechnet fast 170 Millionen Euro an die Investmentgesellschaft der Weston-Stiftung.

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