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01.08.2013

16:49 Uhr

Procter & Gamble

Dreitagebart und Beinrasur

VonNils Rüdel

Die Haare müssen weg: Procter & Gamble wirbt für die Körperrasur – zum Wohl seiner Marke Gillette. Der Konsumgüterhersteller will Kunden zurückgewinnen, weil das Geschäft mit Ariel & Co. nicht mehr rund läuft.

Rasierer sind für Procter & Gamble ein lukratives Geschäft – hier Produkte der Marke Gillette. ap

Rasierer sind für Procter & Gamble ein lukratives Geschäft – hier Produkte der Marke Gillette.

New YorkDer Trend zum Dreitagebart hinterlässt Gewinner und Verlierer. Für Männer sind Stoppeln bequem, Frauen mögen sie, und gesellschaftsfähig sind sie auch schon längst. Für die Hersteller von Rasierklingen allerdings ist das Ganze ein großes Problem: Sie verkaufen weniger.

Deshalb muss ein neuer Trend her, dachte sich der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, und setzt bei seiner Marke Gillette nun unterhalb des Kinns an: Immer mehr Männer, behauptet der Hersteller, rasierten sich die Brust und andere Körperzonen. „What women want“ („Was Frauen wollen“) heißt die Kampagne, in der Models im Wesentlichen sagen, dass Männer „sauber“ sein sollten. „Achselhaare sind in Ordnung, alles andere muss weg“, behauptet eine.

Mit der Kampagne will Procter & Gamble verlorene Marktanteile zurückgewinnen, denn schon seit einiger Zeit läuft es bei dem Giganten mit Marken wie Pampers, Ariel, Duracell oder Pantene nicht mehr rund. Die Lage ist derart düster, dass der Verwaltungsrat im Mai Vorstandschef Bob MacDonald vor die Tür setzte und einen alten Hasen zurückholte: Alan George („A.G.“) Lafley. Der 66-Jährige hatte bereits von 2000 bis 2009 den Konzern geleitet, jetzt soll er ihn retten.

Die aktuellen Quartalszahlen verschaffen ihm zumindest etwas Luft. Der Gewinn brach zwar um 48 Prozent auf 1,88 Milliarden Dollar ein – Hauptgrund war der Verkauf der Chipsmarke Pringles an die Müslifirma Kellogg's, der im Vorjahreszeitraum für einen Sondergewinn gesorgt hatte. Zudem belastete der schwache japanische Yen das Ergebnis. Damit übertraf Procter & Gamble aber die Erwartungen der Analysten.

Der Umsatz stieg im Abschnitt von Mai bis Juli um gut zwei Prozent auf 20,66 Milliarden Dollar. Was den Börsianern ebenfalls gefallen dürfte: Im jetzt angebrochenen Geschäftsjahr soll der Gewinn pro Aktie ohne Sondereffekte um fünf bis sieben Prozent zulegen, teilte das Unternehmen am Donnerstag mit.

An Baustellen mangelt es am Konzernsitz in Cincinnati, Ohio, indem nicht. Lafley muss eine Antwort darauf finden, dass Konsumenten in Nordamerika und Europa in der Krise stärker auf die Kosten achten. Auch in den Schwellenländern waren die Menschen schon einmal konsumfreudiger. Gleichzeitig wächst die Konkurrenz: Unilever und Colgate-Palmolive nehmen Procter ebenso Marktanteile ab wie Drogerieketten, die Eigenmarken billiger anbieten.

Ex-Chef MacDonald hatte in seiner Amtszeit wenig Erfolg damit, den 175 Jahre alten Konzern auf die neuen Herausforderungen einzustellen. Handverlesen von Lafley, übernahm er Procter im Sommer 2009, als die USA und andere Teile der Welt in der Wirtschaftskrise steckten. Sein Pech: Erst Monate zuvor hatte Lafley bei vielen Produkten eine Hochpreisstrategie ins Auge gefasst. Doch in der Krise waren die Amerikaner nicht mehr gewillt, viel Geld für Rasierer, Zahnpasta oder Windeln auszugeben.

Die Folge: Procter verlor Marktanteile an Konkurrenten, die günstiger anboten und stärker wuchsen. Auch MacDonalds Versuch, die schleppenden Umsätze auf dem Heimatmarkt in den Schwellenländern auszugleichen, brachte nicht den nötigen Erfolg. Im vergangenen Jahr musste Procter drei Mal die Prognose nach unten korrigieren.

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