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29.04.2016

13:03 Uhr

Puma kommt kaum voran

Die Katze springt nicht weit genug

VonJoachim Hofer

Zu Jahresbeginn ist der Umsatz leicht geklettert. Trotzdem fällt die Turnschuh-Marke zurück. Die großen Konkurrenten Adidas und Under Armour sind viel dynamischer als Puma unterwegs.

Trotz aufwändiger Modeinszenierungen wie mit Superstar Rihanna kommt Puma beim Wachstum nicht so schnell voran wie gedacht. AP

Style, doch zu wenig Geld

Trotz aufwändiger Modeinszenierungen wie mit Superstar Rihanna kommt Puma beim Wachstum nicht so schnell voran wie gedacht.

HerzogenaurachEs geht aufwärts bei Puma. Um knapp vier Prozent auf 852 Millionen Euro ist der Umsatz des fränkischen Sportkonzerns in den ersten drei Monaten des Jahres geklettert. Soweit die guten Nachrichten.

Ein Blick auf die Zahlen der Konkurrenz aber zeigt: Beim derzeitigen Tempo fällt der fränkische Turnschuh-Hersteller noch weiter zurück. Vergangenes Jahr  hat Under Armour erstmals Puma als Nummer drei in der Sportbranche abgelöst. Nun ziehen die Amerikaner regelrecht davon. Im ersten Quartal hat Under Armour Shirts, Shorts und Schuhe für mehr als eine Milliarde Dollar verkauft (gut 900 Millionen Euro), ein Plus von fast einem Drittel.

Schlimmer noch: Der Herzogenauracher Lokalrivale Adidas hat die Erlöse zwischen Januar und März um etwa ein Fünftel gesteigert. Allein das Plus entspricht gut 700 Millionen Euro und damit fast dem gesamten Quartalsumsatz von Puma. Insgesamt 4,8 Milliarden Euro Umsatz verbuchte die Marke mit den drei Streifen im ersten Quartal.

Weltmarktführer Nike ist ohnehin außer Sichtweite. Die Amerikaner sind fast zehnmal so groß wie die Deutschen. Alleine der Gewinn der Marke mit dem „Swoosh“ entspricht nahezu dem Jahresumsatz von Puma.

Größe ist in der Branche kein Selbstzweck. Wer mehr Geld einnimmt, kann mehr ausgeben fürs Marketing. Weil die Hersteller stets einen fixen Prozentsatz der Erlöse in Werbung und Sponsoring stecken, haben vor allem Adidas und Nike einen wesentlichen Vorteil.

Der ehemalige Profifußballer Gulden sieht sein Unternehmen dennoch auf einem guten Weg: „Das erste Quartal ist gelaufen, wie wir es erwartet hatten.“ Zu konstanten Wechselkursen hätte Puma ein Plus von mehr als sieben Prozent verzeichnet, unterstrich der Manager. Vor allem im Geschäft mit speziell für Frauen entwickelten Produkten sehe es sehr gut aus. Im Februar hat Sängerin Rihanna ihre erste für Puma entwickelte Kollektion vorgestellt.

Der Norweger hat nie einen Zweifel daran gelassen, dass es viel Zeit braucht, dem Label wieder zu altem Glanz zu verhelfen. Vor allem braucht es jede Menge Geld. Gulden steckt Millionen in eine moderne IT, in neue Läden und in Stars und Fußballklubs. Daher reichte es im vergangenen Jahr auch lediglich zu einem mageren Gewinn von 37 Millionen Euro - nur gut die Hälfte des Vorjahresergebnisses. Im ersten Quartal verbuchte Gulden mit 26 Millionen einen Überschuss auf dem Niveau von 2015. 

In einer Telefonkonferenz bat Gulden am Freitagmorgen erneut um Geduld: „Wir gehen Schritt für Schritt voran.“ Als er im Sommer 2013 antrat, lag das traditionsreiche Label am Boden. Seine Vorgänger hatten zu lange auf das Lifestyle-Segment gesetzt. Doch der modischen Shirts und Shorts waren die Konsumenten zu Beginn des Jahrzehnts überdrüssig. So dümpelte die Marke, bis der französische Modekonzern Kering als Mehrheitsaktionär die Geduld verlor und Gulden anheuerte, um Puma vom Laufsteg wieder auf den Sportplatz zurückzuführen. Das scheint zu gelingen: Gerade in den sogenannten Performance-Kategorien Laufen und Fitness seien die Verkäufe zuletzt angezogen.

Für den Rest des Jahres ist Gulden zuversichtlich. „Fußball-Europameisterschaft, Copa América und die Olympischen Spiele haben positive Auswirkungen auf die ganze Branche“, unterstrich Gulden. Bei der EM in Frankreich rüstet Puma fünf Teams aus.  Der Ex-Adidas-Manager Gulden verspricht für 2016 ein Umsatzplus zu konstanten Wechselkursen zwischen sieben und neun Prozent. Das wird nicht reichen, um den Abstand zur Konkurrenz zu verkleinern. Adidas strebt um 15 Prozent höhere Erlöse an, bei Under Armour wäre alles unter 20 Prozent eine Enttäuschung.

Die Investoren waren am Freitagmorgen denn auch nicht ganz zufrieden mit  den Quartalszahlen. Die Banker hatten mit etwas besseren Ergebnissen gerechnet. In einem schwachen Umfeld gaben die im SDax notierten Aktien um gut zwei Prozent auf rund 201 Euro nach.

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