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08.03.2017

08:53 Uhr

Rorsteds erste Bilanz

Der Blitzstart des Adidas-Chefs

VonJoachim Hofer

Kasper Rorsted legt einen Start nach Maß hin: Die erste Bilanz des neuen Adidas-Chefs wartet mit Rekordzahlen auf. Die Dividende steigt kräftig. Rorsted verspricht mehr Wachstum – und trennt sich von einer Marke.

Der neue Adidas-Chef präsentiert seine erste Bilanz – und einen Rekordgewinn. Sebastian Widmann

Kasper Rorsted

Der neue Adidas-Chef präsentiert seine erste Bilanz – und einen Rekordgewinn.

HerzogenaurachEin halbes Jahr lang hat Kasper Rorsted Adidas unter die Lupe genommen. Nun ist dem neuen Konzernlenker klar: Der größte deutsche Sportkonzern kann viel mehr, als sich das Unternehmen bisher selbst zugetraut hat. Daher hat der Däne an diesem Mittwoch die Langfristziele erhöht. Bis 2020 soll der Umsatz jährlich im Schnitt um zehn bis zwölf Prozent klettern. Bislang hatte die Marke mit den drei Streifen den Investoren lediglich ein Plus von bis zu neun Prozent versprochen. Mehr noch: Der Gewinn soll sogar zwischen 20 und 22 Prozent steigen. Bisher hat Adidas 15 Prozent angepeilt.

„Unsere Resultate für 2016 und unser positive Ausblick auf 2017 beweisen, dass unsere Strategie greift“, begründete Rorsted am Mittwoch seine Zuversicht. Der ehemalige Henkel-Chef führt Adidas seit Oktober.

Adidas-Chef Kasper Rorsted im Interview: „Wir sind noch nicht zufrieden“

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Premium „Wir sind noch nicht zufrieden“

Kasper Rorsted übernimmt einen Konzern, der von Erfolg zu Erfolg eilt. Im Interview spricht der Adidas-Chef über seine Pläne, die Zukunft von Reebok, den besonderen Spirit im Unternehmen – und seine neue Garderobe.

Rorsted will Adidas vor allem durch ein besseres Geschäft im eigenen E-Commerce antreiben. Vorgänger Herbert Hainer hatte noch das Ziel ausgegeben, in den selbst betriebenen Online-Shops 2020 einen Umsatz von zwei Milliarden Euro zu erzielen. Rorsted hat nun als Vorgabe formuliert, in drei Jahren auf vier Milliarden zu kommen. Gleichzeitig will der Manager die Abläufe in der Traditionsfirma vereinfachen und digitalisieren, um schneller und effizienter zu werden.

Damit nicht genug: Rorsted trennt sich auch von einem weiteren Randbereich. Die Eishockey-Marke CCM stellt er zum Verkauf. Sie steht allerdings nur für einen kleinen Teil vom Umsatz. Für die Golfmarken Taylor-Made, Adams und Ashworth sucht der zweitgrößte Turnschuh-Hersteller der Welt bereits seit vergangenem Jahr nach einem Käufer – bislang ohne Erfolg. Der Konzern konzentriert sich damit künftig fast ausschließlich auf die Kernmarke Adidas sowie das US-Label Reebok.

Rorsted hat an diesem Mittwoch zudem ausgezeichnete Jahreszahlen präsentiert. Der Umsatz ist währungsbereinigt um 18 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro geklettert. Der Gewinn stieg um 41 Prozent auf gut eine Milliarde Euro. Damit hat Rorsted die noch von Vorgänger Hainer gesteckten Ziele erfüllt.

Die Baustellen von Adidas

Anspruchsvolles Erbe

Für den Sportartikelkonzern Adidas läuft es zur Zeit richtig gut. So gut, dass sich der seit rund einem halben Jahr amtierende Vorstandschef Kasper Rorsted schon des Öfteren die Frage gefallen lassen musste, ob es nicht eine Bürde sei, die Führung eines Unternehmens zu übernehmen, das in so guter Verfassung ist. Um eine Antwort nicht verlegen, konterte der 55-jährige Däne stets mit einem Bild aus der Welt des Fußballs: Lieber trainiere er einen Club aus der Champions League als einen Verein aus der zweiten Liga. Einige Baustellen hat Rorsted indes von seinem Vorgänger Herbert Hainer geerbt.

US-Geschäft braucht weitere Investitionen

Die USA waren vor einigen Jahren noch ein Problemmarkt. Um das zu ändern, pumpte Langzeit-Chef Hainer viel Geld ins Marketing und orientierte sich stärker am Geschmack der Amerikaner. Inzwischen ist Adidas bei der jungen Zielgruppe wieder angesagt. Rorsted muss aber weiterhin viel in den USA investieren. Der Abstand zu Marktführer Nike ist noch immer gewaltig und auch die anderen Konkurrenten schlafen nicht. „Der Wettbewerb wird intensiver werden“, prophezeit Matt Powell, Analyst beim Marktforscher NPD Group. Innovative Produktionswege, Schnelligkeit und Nachhaltigkeit seien entscheidend, um langfristig Erfolg zu haben.

Unsicherheitsfaktor Trump

Welche Auswirkungen die Politik des neuen US-Präsidenten Donald Trump auf deutsche Unternehmen hat ist derzeit noch ein Rätsel. Sollte es allerdings zu den befürchteten Importsteuern kommen, könnte das Adidas oder auch Puma empfindlich treffen, glaubt Julian Easthope von der britischen Bank Barclays. Die meisten Waren der Sportartikelhersteller würden in Asien hergestellt. Es sei gut möglich, dass die Konzerne erwägen, bald mehr lokal zu produzieren.

Schwebender Golf-Verkauf

Beim Verkauf der Golfmarken Taylormade, Adams und Ashworth hakt es. Anders als geplant hat Adidas derzeit noch keinen Käufer. Die Verluste der Marken seien viel höher als angenommen, schrieb die „New York Post“ vergangene Woche. Fakt ist, dass immer weniger Menschen Golf spielen, der Markt schrumpft. Adidas will sich daher auf die Produktion von Kleidung und Schuhen für den Sport beschränken. Die Investitionen hierfür sind deutlich geringer als diejenigen für die Entwicklung neuer Schläger oder Bälle.

Ungewisse Reebok-Zukunft

Der Druck auf die Fitness-Tochter nimmt zu. Reebok wächst nur außerhalb des amerikanischen Heimatmarkts und weitaus schwächer als die Hausmarke Adidas. Seit Jahren wird spekuliert, wann sich Adidas von der 2006 zugekauften Tochter wieder trennt. Rorsted scheint zumindest ungeduldiger zu sein als sein Vorgänger. In jedem Sport müsse jedes Mannschaftsmitglied seinen Beitrag zum Gesamterfolg des Teams leisten, hatte er im Herbst gesagt und erste Einschnitte eingeleitet. Dazu gehört der Abbau von 150 Jobs. Zudem wird etwa die Hälfte der Outlets und Läden von Reebok in Nordamerika geschlossen.

Digitalisierung soll Chancen eröffnen

Rorsted will Adidas noch digitaler machen. Bereits jetzt schon vernetzt sich der Konzern mit seinen Konsumenten, studiert das Kaufverhalten und die Sportgewohnheiten, um besser auf Wünsche reagieren zu können. Digitaler heißt auch schneller. Im fränkischen Ansbach testet Adidas seit dem vergangenen Jahr Automatisierungstechniken für die Herstellung von Schuhen. In der so genannten Speed-Factory sollen Roboter eine halbe Million Paar pro Jahr fertigen. Eine weitere Anlage ist in den USA geplant. Test gab es auch kürzlich mit Klamotten. In einem Pop-up-Store in Berlin konnte man sich für kurze Zeit seinen persönlichen Pullover stricken lassen.

Quelle: dpa

Hainer hatte die Prognose vergangenen Sommer wegen des guten Geschäftsverlaufs nach oben geschraubt. Der langjährige Adidas-Vorsteher hatte ein Umsatzplus zu konstanten Wechselkursen von bis zu 19 Prozent versprochen. Der Gewinn sollte zwischen 35 und 39 Prozent auf maximal eine Milliarde Euro klettern. Zudem kündigte der Unternehmenslenker eine operative Marge von bestenfalls 7,5 Prozent an. Letztlich kam das Label sogar auf 7,7 Prozent. Davon profitieren die Aktionäre: Pro Aktie will Adidas dieses Jahr zwei Euro ausschütten, ein Viertel mehr als 2015. Der Kurs der Aktie legte am Mittwoch stark zu.

Adidas ist äußerst dynamisch unterwegs, das zeigt der Vergleich mit dem kleineren Lokalrivalen Puma.

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Kommentare (1)

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Herr Arndt Mehlhorn

08.03.2017, 11:59 Uhr

Lohnkosten Anteil 2,5 Euro bei einem 120 Euro Schuh.

Stiftung Warentest hatte in einem Heft 2015 neben den Laufschuhen auch deren Produktion getestet. Es gab eine schöne Grafik aus der ersichtlich wurde, daß bei einem typischen 120 Euro Schuh 2,50 Euro an Lohnkosten drauf gehen. D.h. eine Reduktion der gewaltigen Marge von Hersteller und Einzelhandel um nur einen Euro würde eine 50%ige Lohnerhöhung ermöglichen.

Die genauen Zahlen (in Euro):
Lohn 2,5
Material 10
Sonstiges 3,5
Gewinn Produzent 4
Markenunternehmen 26
Transport und Zölle 4
Zwischenhändler 5
Einzelhandel 46
Mehrwertsteuer 19

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