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08.05.2014

14:47 Uhr

Schwellenländer bremsen

Beiersdorf kämpft mit Währungseffekten

Erfolg in China: Der Kosmetikkonzern Beiersdorf schreibt in der Volksrepublik endlich wieder schwarze Zahlen. Auch in Südamerika und den USA läuft es für den Nivea-Hersteller besser. Der Ausblick ist jedoch vorsichtig.

Nivea-Deckel in einer Beiersdorf-Fabrik: Der Kosmetikkonzern hält an den Geschäftszielen fest. dpa

Nivea-Deckel in einer Beiersdorf-Fabrik: Der Kosmetikkonzern hält an den Geschäftszielen fest.

HamburgBeiersdorf hat in China nach mehreren Verlustjahren die Ertragswende geschafft. Dank neuer Produkte und eines erfolgreichen Umbaus schrieb der Nivea-Hersteller bereits zu Jahresbeginn in der Volksrepublik schwarze Zahlen, wie Vorstandschef Stefan Heidenreich am Donnerstag bei der Präsentation der Quartalsbilanz bekanntgab. Damit zeichnet sich ab, dass der Hamburger Kosmetikkonzern im zweiten Anlauf auf dem wichtigen asiatischen Markt Fuß fasst und demnächst eine große Baustelle los ist. Beiersdorf hatte nach dem Fehlkauf der Haarpflegemarke C-Bons in China vor zwei Jahren praktisch bei Null anfangen müssen.

China ist einer der am stärksten wachsenden Märkte für Kosmetikartikel. Dort haben jedoch Konkurrenten von Beiersdorf wie Procter & Gamble, Unilever und Henkel die Nase vorn. Um den Hamburger Konzern wie angekündigt an die Spitzenliga der Kosmetikbranche heranzuführen, muss Heidenreich im Reich der Mitte Erfolge vorweisen. Mit einem Forschungszentrum in der Stadt Wuhan, das jüngst zu einem Zentrum für die Region Fernost ausgebaut wurde, orientiert sich Beiersdorf nun stärker an den Bedürfnissen der Chinesen.

Zugleich machte Heidenreich klar, dass das Geschäft im Reich der Mitte kein Selbstläufer sei. „China wird weiter ein schwieriger Markt bleiben.“ Die Wünsche der Kundschaft änderten sich ständig. Immerhin verliere Beiersdorf dort kein Geld mehr. Vor nicht allzu langer Zeit hatten die Hamburger in der Volksrepublik 85 Millionen Verlust im Jahr aufgehäuft.

Top-Ten-Kosmetikmarken nach Markentwert (2013)

Olay (Oil of Olaz), USA

2013: 11,7 Millarden Dollar (nahezu unverändert gg. 2012)

L'Oréal, Frankreich

2013: 8,7 Millarden Dollar (plus 13 Prozent gg. 2012)

Neutrogena, USA

2013: 6,9 Millarden Dollar (plus 11 Prozent gg. 2012)

Nivea, Deutschland

2013: 5,8 Millarden Dollar (plus fünf Prozent gg. 2012)

Lancôme, Frankreich

2013: 5,5 Millarden Dollar (plus acht Prozent gg. 2012)

Avon, USA

2013: 5,2 Millarden Dollar (minus 34 Prozent gg. 2012)

Dove, Großbritannien

2013: 4,2 Millarden Dollar (minus 16 Prozent gg. 2012)

Estée Lauder, USA

2013: 3,9 Millarden Dollar (plus fünf Prozent gg. 2012)

Bioré, Japan

2013: 3,4 Millarden Dollar (plus ein Prozent gg. 2012)

Christian Dior, Frankreich

2013: 3 Millarden Dollar (plus 16 Prozent gg. 2012)

Quelle

Brand Finance / Markenwerte 2013, errechnet u.a. auf Basis von Umsatzerwartungen, Kundenbindung und durchsetzbaren Preisen

Da zugleich die Ertragskraft in Südamerika und den USA steigt und das Geschäft in einigen Ländern Europas besser läuft, sprudeln bei dem von der Tchibo-Mutter Maxingvest kontrollierten Traditionskonzern die Gewinne. Der Betriebsgewinn des Gesamtkonzerns kletterte im Startquartal um 9,5 Prozent auf 235 Millionen Euro. Das Plus war vergleichsweise hoch, weil Beiersdorf aus dem Verkauf einer Immobilie in Hamburg zehn Millionen Euro Gewinn einstrich. Analysten hatten dies offenbar nicht auf dem Zettel und waren von einem niedrigeren Betriebsgewinn ausgegangen. Die Ebit-Marge sprang auf 14,7 Prozent, 1,1 Prozentpunkte mehr als vor einem Jahr.

Dennoch zeigte sich Heidenreich zurückhaltend: „Wir konnten den kontinuierlichen Aufwärtstrend des Unternehmens aus dem Vorjahr auch im ersten Quartal fortsetzen.“ Der Umsatz sei erneut gestiegen und Beiersdorf gewinne auf wichtigen Märkten Anteile hinzu. Der Erfolg in Schwellenländern hat allerdings eine Kehrseite: Weil viele Währungen dort auf Talfahrt sind, schrumpfen die Erlöse bei der Umrechnung in Euro. Der Anteil des Geschäfts in den aufstrebenden Ländern am Gesamtumsatz sank dadurch knapp unter 50 Prozent, nachdem er im vergangenen Jahr erstmals über diese Marke geklettert war.

Weltweit stiegen die Erlöse im ersten Quartal um 6,7 Prozent auf 1,59 Milliarden Euro. Wegen Wechselkurseffekten blieb bei der Umrechnung in Euro davon jedoch nur ein kleines Plus von 1,2 Prozent.

Angesichts der schwachen Konjunktur in einigen Schwellenländern sowie der politischen Unsicherheit durch die Ukraine-Krise bleibt Beiersdorf bei seinen Geschäftszielen für 2014 vorsichtig. Demnach peilt der Konzern einen Anstieg des Umsatzes zwischen vier und sechs Prozent an. Die operative Rendite soll leicht zulegen. 2013 hatte Beiersdorf die operative Marge um einen Prozentpunkt auf 13,2 Prozent gesteigert.

Von

rtr

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