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03.09.2011

15:58 Uhr

Schwerer Markteinstieg

Selbst Mc Donalds beugt sich der indischen Kultur

VonStefan Mauer

Der indische Markt bietet dem Einzelhandel beeindruckende Wachstumsprognosen. Doch der Einstieg gestaltet sich selbst für Giganten als schwierig. Die Inder lehnen viele westliche Produkte ab. Das verlangt Flexibilität.

Ein Mann geht an dem Logo von McDonald's vorbei. dpa

Ein Mann geht an dem Logo von McDonald's vorbei.

MumbaiSie haben bisher noch in jedem Land die Gewohnheiten der Konsumenten umgestellt, die amerikanischen Riesen Coca-Cola und McDonald's. In Japan hat die Fast-Food-Kette den Schärfeanteil ihrer Hamburger so lange reduziert, bis sie genau so schmeckten wie im Mutterland USA. Und der Getränkekonzern mag zwar zur Einführung seiner Produkte auf lokale Untermarken setzen, doch der Verkaufsschlager weltweit ist und bleibt die Coke, die braune Zuckerbrause mit dem Logo in der geschwungenen Schrift. Nur Indien ist anders.

Coca-Cola und McDonald's haben sich mit den Eigenarten der Inder auseinandergesetzt - und sich ihnen letztlich gebeugt. Die indische McDonald's-Tochter bietet als einzige Landesniederlassung kein Rindfleisch an. Die Big-Mac-Kopie ist mit Hähnchen belegt und heißt Chicken Maharadja. Und statt Coca-Colas Kernmarke Coke kaufen die meisten Inder lieber Thums Up, eigentlich als lokale Übergangsmarke gedacht.

Marktvolumen des Einzelhandels soll sich bis 2015 verdoppeln

Auch Handelskonzerne wie die Metro haben lange gebraucht, um sich an den komplizierten indischen Markt anzupassen. Der Einzelhändler, der das noch nicht getan hat, sollte spätestens jetzt damit anfangen. Zurzeit wartet ein Gesetz im indischen Parlament auf Zustimmung, das den nächsten Meilenstein in der Öffnung des Landes markieren wird. Die neue Regelung soll Einzelhandelskonzernen mit einer Angebotspalette aus verschiedenen Marken erstmals erlauben, direkt in Indien zu investieren.

Die Anreize für einen Einstieg sind groß. Laut Berechnungen der Londoner Schwellenland-Spezialisten von Business Monitor International wird das Volumen des indischen Einzelhandels sich von 2011 bis 2015 von 411 auf 804 Milliarden US-Dollar fast verdoppeln. McKinsey erwartet einen Anstieg bis auf 1,5 Billionen Dollar im Jahr 2025 - womit Indien eine größere Binnennachfrage hätte als Deutschland.

Dieses Potenzial zu heben, ist jedoch nicht ganz einfach. 93 Prozent des indischen Einzelhandels finden im sogenannten nichtorganisierten Sektor statt. Marktstände, Krämerläden oder Hausierer haben zusammen einen erheblich größeren Marktanteil als die großen Ketten. Am deutlichsten ist der Unterschied bei Nahrungsmitteln. Supermarktketten haben nur einen Marktanteil von ein bis zwei Prozent.

"Viele indische Familien haben keine großen Vorratskammern zu Hause, sondern kaufen fast täglich auf dem Markt in ihrer Nachbarschaft ein", sagt Vibha Rishi, Marketingchefin des größten indischen Einzelhändlers Future Group. "Zudem sind sie ihren Essgewohnheiten sehr treu." Deshalb sei es auf dem Nahrungsmittelmarkt auch am schwierigsten, Fuß zu fassen.

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