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04.12.2016

15:20 Uhr

Spielzeug im Zwielicht

Marketing mit Rollenbildern

Früher spielten Kinder mit Holz-Spielzeug oder gingen raus, heute gibt es für jeden Wunsch das passende Spielzeug – in pink oder blau. Kritiker sehen ein veraltetes Rollenverständnis. Händler verweisen auf Kundenwünsche.

„Gendermarketing“ steht als Vermittler überholter Rollenbilder in der Kritik. dpa

Pretty in Pink

„Gendermarketing“ steht als Vermittler überholter Rollenbilder in der Kritik.

NürnbergMit funkelnden Outfits in pinkfarbener Verpackung stehen die Puppen aufgereiht in einem Regal. Rosa Stofftiere zieren einen Stand, daneben rosafarbene Bausteine für „Prinzessinnen“ oder „Fashion Girls“. Die Spielwaren für Jungs glänzen in blau oder schwarz, Rennautos und Action-Figuren neben Technikprodukten. Die Spielzeugwelt scheint geteilt: in Pink und Blau, Mädchen und Jungs. Für Hersteller ist dies lediglich eine Reaktion auf Kundenwünsche – für Kritiker ein Rückfall in ein Rollenverständnis der 1950er-Jahre.

„Der Spielwarenmarkt ist ein relativ wettbewerbsintensiver Markt“, erklärt Marion Halfmann, Professorin für Marketing an der Hochschule Rhein-Waal. „Da müssen die Hersteller kreative Wege finden, die Produkte an den Mann zu bringen.“ Das heißt auch, gezielt die Geschlechter anzusprechen – Gendermarketing. Viele Spielzeug-Klassiker, die früher geschlechterneutral waren, werden heute auch in pink und speziell für Mädchen angeboten: Von Lego Prinzessinnen-Burgen oder -Kutschen über pinkfarbene Playmobil-Sets, rosa Bobby-Cars bis zur Monopoly-Edition „Boutique“.

Das ist der deutsche Spielzeugmarkt

Neue Rekorde

Die deutschen Spielwarenhändler erzielten im Jahr 2015 einen Rekordumsatz von knapp drei Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von rund sechs Prozent gegenüber 2014 und ist etwa ein Fünftel mehr als Anfang des Jahrzehnts. Klassisches Spielzeug kommt bei den Kindern gut an, aber auch Elektronik wie Drohnen oder Roboter sind bei den Kids begehrt.

Hohe Hürden

Die Branche leidet unter der starken Fokussierung der Kunden auf die Zeit kurz vor Heiligabend. Fast jeden dritten Euro erwirtschaftet die Industrie in den beiden Wochen vor dem 24. Dezember. Noch vor einigen Jahren hat das für die Anbieter überlebenswichtige Weihnachtsgeschäft bereits im November begonnen. Doch mittlerweile shoppen die Menschen in der Hoffnung, Schnäppchen zu ergattern, erst kurz vor dem Fest.

Großes Risiko

Marken und Händler tun sich schwer, die Nachfrage vorherzusagen. Wenn Ware in einzelnen Läden ausgeht, ist es kurz vor Weihnachten meistens zu spät, um nachzuordern. Ein großer Teil der Spielsachen kommt aus Fernost, der Transport dauert Wochen. So gehen wichtige Umsätze verloren. Händler müssen in Kauf nehmen, auf einem Berg von Teddys, Bauklötzchen oder Modellautos sitzen zu bleiben, falls sie nicht dem Geschmack der Kunden entsprechen. Das ist bitter, denn im Januar lässt sich die Ware erfahrungsgemäß nur mit erheblichen Abschlägen absetzen.

Lego

Die Dänen treffen wie kein anderer Anbieter den Geschmack der Kinder. Fast jeden fünften Euro erwirtschaften die Fachhändler hierzulande mit den bunten Klötzchen aus Dänemark. Das liegt unter anderem daran, dass die Lego-Sets vergleichsweise teuer sind. Aufwendige Bausätze kosten schon einmal 100 Euro und mehr.

Playmobil

Das fränkische Familienunternehmen produziert seine Spielewelten aus Plastik ausschließlich in Europa. Mittlerweile gibt es dem Hersteller aus Zirndorf zufolge mehr als 4600 Varianten der bunten Männchen. Weltweit wohnen etwa 2,8 Milliarden Playmobil-Figuren in Kinderzimmern. 2016 setzt Playmobil anlässlich der Europameisterschaft auf ein neues Fußball-Spiel. Erstmals kommt auch ein Kreuzfahrtschiff der Marke in die Läden.

Simba-Dickie

In Deutschland gilt die Simba-Dickie-Gruppe des Unternehmers Michael Sieber als größter Spielwarenanbieter. Der Franke unterhält einen ganzen Markenzoo, vom Bobby-Car-Produzenten Big über die Noris-Spiele bis hin zum Modellbahnhersteller Märklin. An den Schwaben hat Sieber bis jetzt allerdings keine so rechte Freude, 2015 ist der Umsatz mit den Lokomotiven und Waggons aus Göppingen leicht geschrumpft.

Ravensburger

Bekannt für Puzzles ist die Ravensburger AG. Mit dem elektronischen Griffel Tiptoi haben die Schwaben viele Fans dazugewonnen. Anfang 2015 hat das Unternehmen Brio übernommen, den skandinavischen Hersteller von Holzeisenbahnen.

Mattel

Der US-Konzern hat sich zuletzt schwer getan, die Herzen der Kinder zu erobern. So sank der Umsatz 2015 weltweit um fünf Prozent auf 5,7 Milliarden Dollar. Sorgenkind war vor allem Barbie, deren Verkäufe um weitere zehn Prozent zurückgingen. Von 2012 bis 2014 war der Absatz bereits um 20 Prozent gesunken. Allerdings hat Mattel zum Gegenschlag ausgeholt: Neue Varianten der berühmten Puppe, die es nun nicht mehr nur mit ultraschlanker Model-Figur, sondern auch „kurvig“, „groß“ und „klein“ gibt, sollen den 56 Jahre alten Klassiker zurück in die Spur bringen.

Hasbro

Transformers, Monopoly oder Furby: Der amerikanischen Spielwarenkonzern Hasbro hat eine ganze Reihe von bekannten Marken im Portfolio. Im letzten Weihnachtsgeschäft ist der Konzern vor allem mit „Star-Wars“-Figuren gewachsen. In Deutschland sind bei Jungs insbesondere die „Nerf“-Spielzeugpistolen ein Hit.

Kritiker nennen diese „Pinkisierung“ der Spielwaren eine Taktik der Industrie, mehr abzukassieren. „Spielzeug, mit denen Jungs und Mädchen früher gemeinsam gespielt haben, gibt es heute oft in geschlechterspezifischen Varianten, um den Konsum zu fördern“, sagt Stevie Schmiedel, die die Initiative „Pinkstinks“ gründete, um gegen limitierte Geschlechterrollen in Medien und Werbung zu kämpfen.

„Kinder haben einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern“, sagt Halfmann. Spielwarenhersteller machten im vergangenen Jahr in Deutschland einen Umsatz von rund drei Milliarden Euro. Dass es beim Gendermarketing auch darum geht, bestreitet der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) nicht. „Aber es betrifft alle Industrien: Wenn eine Nachfrage da ist, dann reagiert man darauf“, sagt Geschäftsführer Ulrich Brobeil.

Weihnachten: Spielwarenbranche rechnet mit Rekordgeschäft

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Demnach gibt es eine immer größere Nachfrage nach spezifischen Produkten – nicht nur bei Spielzeug, und nicht nur in Sachen Geschlecht. Dies zeige sich etwa auch in den inzwischen sehr engen Altersgruppen für Spielzeug. Zudem ist eine geschlechtstypische Auswahl von Spielzeugen seiner Meinung nach auch Teil einer kindlichen Entwicklung.

Das Gendermarketing habe zudem positive Seiten, meint Axel Dammler. Er ist Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth. „Manche Spielzeugarten haben sich durch diese „Pinkisierung“ nun auch für Mädchen geöffnet“, sagt er. Als Beispiel nennt er Lego – meist eher ein Jungs-Spielzeug. Die Produktreihe Lego Friends ist seit 2012 auf dem Markt und will mit Spielwelten wie „Reiterhof“ und lilafarbener Verpackung gezielt Mädchen erreichen.

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