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27.07.2012

06:29 Uhr

Starbucks-Zahlen

Europäer sparen sich den Kaffee

VonNils Rüdel

Starbucks hat auch schon einmal bessere Zeiten gesehen. Die US-Kaffeekette wächst, aber angesichts der Wirtschaftskrise könnte sich das Geschäft schnell eintrüben. In Europa werden möglicherweise Filialen geschlossen.

Welche europäischen Filialen geschlossen werden sollen, behielt das Unternehmen für sich. Im Bild die erste Starbucks-Filiale in Deutschland, die 2002 in Berlin öffnete. ap

Welche europäischen Filialen geschlossen werden sollen, behielt das Unternehmen für sich. Im Bild die erste Starbucks-Filiale in Deutschland, die 2002 in Berlin öffnete.

WashingtonEs ist nicht lange her, da war in der grün-weißen Starbucks-Welt noch alles bestens. „Ich könnte nicht begeisterter oder optimistischer sein über die Zukunft unseres Unternehmens“, sagte der Chef der weltgrößten Kaffeehauskette, Howard Schultz. Das war Ende April bei der Vorlage der Zahlen aus dem zweiten Quartal. Gewinn und Umsatz des US-Unternehmens hatten kräftig zugelegt.

Am Donnerstagabend, als die Ergebnisse des dritten Quartals fällig wurden, klang Schultz dagegen ziemlich besorgt. „Wir haben es mit großen Herausforderungen zu tun, die die Weltwirtschaft und das Konsumentenverhalten betreffen“, sagte der Manager in seinem Bericht. Deshalb habe Starbucks seine Gewinnprognose für das laufende Vierteljahr gesenkt. 

Da auch der Gewinn unter den Erwartungen der Analysten blieb, reagierten die Anleger schnell: Nach Börsenschluss brach der Aktienkurs um bis zu 11 Prozent ein. „Kaffee ist ein Allerweltsprodukt“, sagte Analyst Jack Russo Reuters. Aber es sei auch ein Premiumprodukt, auf das die Leute im Zweifel verzichten könnten.

Es sind vor allem die Folgen der Krise in Europa, die Starbucks umtreiben. Zwar blieben die Umsätze in den vergangenen drei Monaten etwa auf gleichem Niveau. Doch das Management ist pessimistisch: „Europa bleibt mit Abstand der herausforderndste Teil der Welt für uns“, sagte Finanzchef Troy Alstead. Die wirtschaftliche Lage auf dem Kontinent werde sich „möglicherweise im Laufe des Quartals noch verschlechtern“.

Die Folge könnte sein, dass Starbucks unprofitable Standorte schließen muss. Mit solchen trüben Aussichten ist die Kaffeekette in bester Gesellschaft: Auch bei McDonald`s oder dem US-Autobauer Ford droht das Europa-Geschäft die Bilanz zu verhageln.

Wie Starbucks das Comeback gelang

Wieder eine Erfolgsgeschichte

Heute geht es Starbucks wieder richtig gut. Die Kultur kommt wieder beim Kunden an. Noch vor wenigen Jahren sah es ganz anders aus: Starbucks, übrigens benannt nach dem ersten Maat auf der „Pequot“ in „Moby Dick“, drohte unterzugehen. Bis eine beinahe unglaubliche Kehrtwende gelang.

Das Comeback des Gründers

Howard Schultz wird als „Gründer“ von Starbucks bezeichnet. Doch das ist er streng genommen gar nicht. Schultz übernahm den Namen und hatte die Idee, daraus die Kette zu machen, die wir heute kennen. Doch er klebte nicht am Chefsessel und wechselte 2000 in den Aufsichtsrat. 2007 kehrte er in größter Not zurück.

Das Problem: zu schnelles Wachstum

Starbucks galt über Jahre hinweg als Erfolgsgeschichte. Doch „2007 begann Starbucks, an sich selbst zu scheitern“. Das schreibt Howard Schulz in seinem Buch „Onward“ (Wiley-VCH Verlag, 2011). Die Kette war zu schnell gewachsen. Und das hatte negative Folgen. Die Aktie fiel 2007 um 42 Prozent.

Die Folge: schlecht ausgebildete Mitarbeiter

Schultz war der Meinung, dass die Mitarbeiter in den Läden, sogenannte Baristas, inzwischen zu schlecht ausgebildet waren und zu wenig über die Produkte wussten. Dem Kaffee fehlte die Qualität. Kundenumfragen brachten erschreckende Ergebnisse. Der Umsatz stieg zwar, aber Starbucks verlor Geld.

Zu weit weg vom Kerngeschäft

Starbucks expandierte in die ganze Welt, doch das war nur bedingt ein Problem für den Wert der Marke. Zwei Strategien steigerten zwar erheblich den Umsatz, beschädigten aber die Starbucks-Kultur: Zum einen die vielen Produkte neben dem Kaffee, also vor allem die warmen Sandwiches  und der Trend, den eigenen Kaffee außerhalb der Läden anzubieten.

Kultur ging Flöten

Mitte 2007 blieben immer mehr Kunden den Starbucks-Läden fern. Das hatte mehrere Gründe: Abgesehen von den schlechter ausgebildeten Baristas wurden die Maschinen zu groß und die Technik veraltet. Es machte keinen Spaß mehr, Kaffee zu bestellen. Dazu kam der Käse-Gerüch von den warmen Sandwiches, der den Kaffee-Duft mehr und mehr verdrängte.

Eine lange Mängelliste

Howard Schultz rief im Frühjahr 2007 die ersten Brainstorming-Treffen zusammen. Die Erkenntnis: Starbucks war zu einem Unternehmen geworden, das Umsatzwachstum zelebrierte „und nicht das, was wir verkaufen“. 2007 war finanziell gesehen noch kein desaströses Jahr, aber die dunklen Wolken zeichneten sich deutlich ab und 2008 folgte tatsächliche der erste Quartalsverlust.

Zurück zu den Wurzeln

Schultz hatte die Kaffeekultur, für die Starbucks steht, nicht selbst erfunden, sondern sich in Italien abgeschaut. Sein Besuch dort 1982 lehrte ihn laut eigener Aussage die „Magie von Kaffee“ und war „die Keimzelle dessen, was Starbucks ausmacht“.

Der neue alte Chef

Am 7. Januar 2008 kehrte Howard Schultz auf den Chefsessel von Starbucks zurück. Viele waren laut Schultz „sehr traurig“, den bisherigen CEO Jim Donald gehen zu sehen. Aber es wäre die einzige Chance gewesen, das nötige Vertrauen wiederherzustellen. Abgesehen von seiner eigenen Position veränderten Schultz auch weitere Posten in der Vorstandsetage. 

Das Murren der Aktionäre

Wer beim Börsengang von Starbucks eine Aktie gekauft hatte, durfte sich bis 2007 um eine Wertsteigerung von 5000 Prozent freuen. Doch Anteilseigner schauen nach vorn und äußerten gegenüber Schultz immer wieder Kritik. Auch 2008 fiel die Aktie noch. Die Wende kam erst 2009 – beim Stand von unter fünf Dollar. Heute ist das Papier über 35 Dollar wert und damit mehr als vor der Krise.

Neue Konkurrenten

Abgesehen von den eigenen, internen Problemen kam noch ein externes hinzu: Starbucks wurde durch neue Konkurrenten wie McCafé unter Druck gesetzt. Schultz sagte klar: „Was wir nicht tun sollten ist, irgendeinem Konkurrenten die Fähigkeiten abzusprechen, unsere Gäste zu erobern.“

Viele Aufgaben

Schultz sprach in diesen Monaten viel von „Tradition“ und „Leidenschaft“ und lebte es vor. Damit konnte er die Mitarbeiter womöglich begeistern, aber die Investoren verlangten gute Zahlen – und das schnell. Also entwickelte Schultz mit seinem Team einen Katalog von zum Teil harten Maßnahmen.

Schließung von Filialen

Die unangenehmste Maßnahme war die Schließung von 600 Filialen, die Starbucks Ende Juni 2008 bekanntgab. Welche Stores dicht machen mussten, wurde „auf finanzieller Grundlage entschieden“, wie Schultz sagte.

Weiterbildung mit dramatischen Mitteln

Am 26. Februar 2008 schloss Starbucks alle US-Filialen gleichzeitig, um die dortigen Mitarbeiter zu schulen – und neu zu motivieren. Diese Extrem-Maßnahme sollte nicht nur Eindruck auf die Kunden machen, sondern auch den Aktionären direkt vor der Hauptversammlung. Zudem wurden auf speziellen Sitzungen die 8000 Store Manager im Hinblick auf ihre Führungskompetenz geschult.

Neue Kaffeesorten

Derweil investierte der Konzern hohe Summen in die Entwicklung neuer Kaffeesorten, die dem Zeitgeist entsprachen und der Mehrzahl der Kunden entgegenkam. Dazu kamen neuartige Formen von Getränken wie „Sorbetto“, die Starbucks im Juli 2008 einführte.

Maschinen

Doch nicht nur der Kaffee an sich wurde verändert, sondern auch die Maschinen. Starbucks rüstete seine Filialen mit der sogenannten „Clover“, die Schultz zufällig in einem kleinen Café in New York entdeckt hatte. Sie war vor allem viel kompakter als die bisherigen Maschinen und ließ mehr Kommunikation zwischen Barista und Kunden zu. Dazu kam eine neue Expresso-Maschine, die „Mastrena“.

Online-Präsenz

Zudem baute Starbucks seine Online-Präsenz um und führte ein Treuesystem ein. Auch hier gab es zunächst Rückschläge, aber im Laufe des Jahres 2008 griff das System und zog Kunden an. Zudem moderierten die Website jetzt mehr Mitarbeiter in Vollzeit.

Herbe Rückschläge bei der Transformation

Doch trotz des neuen Windes im Unternehmen gab es nicht nur bei der Umsetzung der Maßnahmen immer wieder Probleme: Die kritische Presse reagiert entsprechend auf die zum Teil richtig schlechten Quartalszahlen von Starbucks. Zudem fand die Maßnahme, keine Umsatzzahlen mehr zu veröffentlichen, harsche Kritik- Schultz wollte dokumentieren, dass Umsatzwachstum nicht mehr das wesentliche Ziel sei.

Stellschrauben im Hintergrund

Außerdem herrschte bei Starbucks „ein Mangel an umfassendem Fachwissen über Einkauf und Logistik“, wie Schultz schrieb. Der Fehler lag in der Kultur des Unternehmens, talentierte Leute zu befördern, auch wenn sie nicht immer die dafür notwendigen Zeugnisse hatten. Doch aus der Praxis zu lernen reichte 2008 nicht mehr. Schultz nahm die Schuld auf sich und behob die Missstände so schnell wie möglich.

Was die Lage für Starbucks neuerdings noch weiter verdüstert, sind Sorgen um das Geschäft zu Hause. Die Umsätze in Amerika, seit der großen Krise 2007 bis 2009 der Garant für satte Einnahmen, haben im vergangenen Quartal zwar insgesamt noch um 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zugelegt.

Doch auch hier verdüstern sich die Aussichten: Das Wachstum in den US-Läden habe sich im Juni angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheiten abgeschwächt, sagte Finanzchef Alstead. „Der Trend weist nach unten“. Das dürfte sich besonders auf die Bilanz auswirken: Das Geschäft in Nord- und Lateinamerika trägt rund drei Viertel zum Gesamtumsatz bei.

Kommentare (11)

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maui

27.07.2012, 07:12 Uhr

SEHR GUT!! Dieses inflationär überteuerte, je nach dem hellbraune Schleimgebrühe mit mehr Schaum als Inhalt im doppelten Sinne kann man sich auch sparen. Auch bei uns sind in den letzten Monaten die Tische bei Starbucks nicht so dicht besetzt.

juckeli

27.07.2012, 07:13 Uhr

Ist das ein Wunder?
Die Amerikanischen Ketten sind einfach zu teuer geworden.
Die Preise sind teilweise einfach unverschämt.

Kaffetrinker

27.07.2012, 08:18 Uhr

Ich find's immer lustig wie man sich hier manche Sachen aufregt. Wem's zu teuer ist geht nicht hin, sondern zu Tchibo oder trinkt zu Hause seinen Kaffee und wem's dort gefällt der geht halt hin.

Besondern interessant find ich "diese amerikanische Ketten..." Was soll uns "amerikanisch" sagen? gibt es nicht etwas teuere deutschen kaffeeketten? Und sündhafte teuere italienische mode? und franzöischen überteuerten Schaumwein?

Sorry Leute, kommentiert doch mal was vernünftiges laßt nicht Euren armeseligen Frust an Unternehmen aus, die was auch immer anbieten, sich an Gesetze halten und selbst sehen müssen, ob das gefragt ist oder nicht. Und der Erfolg hat Starbucks recht gegeben.

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