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10.12.2011

13:58 Uhr

Steigende Budgets

Sportevents stacheln den globalen Werbemarkt an

VonCatrin Bialek

Die Unternehmen stocken im kommenden Jahr ihre Werbebudgets kräftig auf. Daran ändert auch die weiter schwelende Euro-Krise nichts. Das Wachstum verlagert sich aber immer stärker in die Schwellenländer.

Der britische Weitspringer J.J. Jegede bei einem Werbeevent. Genau 2.012 Modelle der Edition „Mini London 2012“ werden zum Anlass der Olympischen Spiele 2012 produziert. Reuters

Der britische Weitspringer J.J. Jegede bei einem Werbeevent. Genau 2.012 Modelle der Edition „Mini London 2012“ werden zum Anlass der Olympischen Spiele 2012 produziert.

DüsseldorfGroße Fernsehereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft in Polen, die Olympischen Sommerspiele in London und die US-Präsidentschaftswahlen werden den globalen Werbemarkt im kommenden Jahr beflügeln. Die Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen erhöhen sich um 4,7 Prozent auf 486 Milliarden US-Dollar. Das stellt die Media-Agentur Zenith-Optimedia, die zum Werbekonzern Publicis gehört, in einer bislang unveröffentlichten Prognose fest, die dem Handelsblatt vorab vorliegt.

Neben den Events sehen die Experten in der Erholung der japanischen Wirtschaft einen weiteren Grund für ihren Optimismus. Japan ist nach den USA der zweitgrößte Werbemarkt. "Der Nachholbedarf im japanischen Markt ist riesig", sagt Frank-Peter Lortz, Deutschland-Chef von Zenith-Optimedia. Die Kombination aus Vier-Jahres-Events und japanischer Erholung wird laut Studie sieben Milliarden zusätzliche Werbe-Dollar in den Markt bringen. Trotz Euro-Krise und Kurseinbrüchen an den Börsen zeigt sich der weltweite Werbemarkt robust. Für dieses Jahr rechnen die Experten mit einem Plus von 3,5 Prozent.

Auch dies ist eine Lehre aus der letzten Rezession: Zwischen 2008 und 2009 waren die Werbebudgets weltweit um fast zehn Prozent zurückgegangen. Die Folge waren oft sinkende Marktanteile. "Diesen Fehler begehen die Firmen dieses Mal nicht", sagt Lortz. "Bei uns hat nicht ein Kunde bislang sein Budget gekürzt." Zenith-Optimedia gehört zu den größten Mediaagenturen, die im Auftrag von werbetreibenden Unternehmen Werbeplätze bei den Medien buchen. Die Agentur betreut Werbegelder in Höhe von 1,5 Milliarden Euro, das ist ein Zehntel des Gesamtmarkts.

"Die Kunden sind nicht nervös", sagt auch Uli Veigel, Deutschland-Chef der Agenturgruppe Grey G2, die morgen ihre Geschäftszahlen vorstellen wird. "Einige sind mutig, andere etwas verhaltener."

Auffällig ist allerdings, dass der europäische Werbemarkt im Vergleich zu den Schwellenländern an Bedeutung verliert. "In den nächsten drei Jahren geht die Hälfte der zusätzlichen Werbegelder in die Emerging Markets", sagt Lortz. In diesem Jahr ist der westeuropäische Werbemarkt nur um 1,8 Prozent gewachsen, im nächsten Jahr soll er zwei Prozent zulegen, während die Schwellenländer zweistellige Wachstumsraten verzeichnen. Immer mehr Werbeagenturen suchen daher Allianzen mit Agenturen in den Schwellenländern.

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