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05.10.2011

08:34 Uhr

Strategie

Der Kampf der Ranglisten

VonCatrin Bialek

Wer ist die wertvollste Marke auf der Welt. Diese Frage beantworten die Experten von Interbrand. Weit vorne stehen alte Bekannte, aber es gibt auch Überraschungen. Die deutschen Firmen schlagen sich gut.

Nivea gehört zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. dpa

Nivea gehört zu den 100 wertvollsten Marken der Welt.

DüsseldorfUnterschiedlicher können zwei Konzerne kaum sein: hier Apple, jung, elitär, Produzent, ja Erfinder von Kultcomputern – und dort Coca-Cola, der Hersteller der braunen, zuckerhaltigen Brause, die schon vor 125 Jahren ihren Siegeszug durch die westliche Welt antrat.

Die beiden Unternehmen teilen allerdings auch eine Gemeinsamkeit: Beide sind Meister der Markenführung – wenn auch mit unterschiedlichen Strategien: Apple setzt auf ausgefeilte PR-Kampagnen, die oft in wahren Medienhypes münden. Coca-Cola dagegen bedient geschickt alle Kanäle des Marketings, vom Handel über die Werbung bis hin zu den sozialen Medien im Internet.

Beide stehen zudem an der Spitze von globalen Markenrankings. Während Apple im vergangenen Mai von dem Marktforschungsunternehmen Millward Brown zur Nummer eins der „BrandZ Top 100“ gekürt wurde, gab das Beratungshaus Interbrand gestern seine Liste „Best Global Brands“ heraus, die Coca–Cola seit elf Jahren anführt. Der Wert der Getränkemarke ist um zwei Prozent gewachsen – auf 71,86 Milliarden US-Dollar.

Was Marken erfolgreich macht

Was der Experte sagt

Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.

Selbstverantwortung

Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.

Werte

Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.

Emotionen

Wer die Aufmerksam der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.

Geschichte(n)

Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.

Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.

Dynamik

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.

Positionierung

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.

Interbrand und Millward Brown erstellen seit 2001 beziehungsweise 2006 jene Ranglisten, in denen sie den weltweit wertvollsten Marken monetäre Werte zuweisen. Die Methoden der beiden Agenturen gleichen denen, mit der Bankanalysten die Vermögenswerte von Unternehmen bewerten. Dabei geht es um die Frage: Welchen ökonomischen Nutzen kann die Marke künftig erwirtschaften?

Kommentare (1)

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Mehmet.yuksel

05.10.2011, 11:25 Uhr

Ich bin davon überzeugt, dass sehr viele Deutsche Marken in der globalen Marktwirtschaft eine wesentlich große und entscheidende Rolle spielen. In der Automobilbranche gehören Sie zu der Elite und die anderen Marken können nur versuchen nachzukommen. Maschinenbau und Automobil ist dem Deutschen sein Werk. Da sind Sie die Meister.
Mehmet Yüksel

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