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19.03.2013

09:31 Uhr

Studie

Die Marke Aldi verliert an Glanz

VonMartin Dowideit

Deutschlands größter Discount-Supermarkt führt zwar weiter die Rangliste der wertvollsten Einzelhandelsmarken an. Doch die Konkurrenz holt in großen Schritten auf. Eine Kette freut sich über einen rasanten Aufstieg.

Im Wettstreit der Discounter holt Lidl auf. (Archiv-Bild) dpa

Im Wettstreit der Discounter holt Lidl auf. (Archiv-Bild)

DüsseldorfDie Drogeriemarktkette dm ist der große Gewinner unter den Einzelhandelsmarken in Deutschland. Einer Erhebung der Agentur Interbrand zufolge schnellte der Wert der Marke in diesem Jahr um 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr nach oben und beträgt 485 Millionen Dollar (374 Millionen Euro). Damit liegt die Kette auf Rang 6 in Deutschland und verdrängt die Supermarktkette Rewe auf Platz 7 (plus fünf Prozent auf 459 Millionen Dollar).

Rewe und dm setzten konsequent Eigenmarken zur Weiterentwicklung der Marke ein, lobt Interbrand. Allerdings birgt diese Strategie auch Risiken. Denn gerade die Rewe-Eigenmarken waren im jüngsten Pferdefleisch-Skandal unter Druck geraten. Rewe hatte eigene Fertiggerichte zurückrufen müssen und daraufhin ein Versprechen abgegeben, künftig nur noch deutsches Rindfleisch verwenden zu wollen.

Die wertvollsten deutschen Einzelhandelsmarken (2013)

Rang 10

Douglas

Markenwert: 238 Millionen Dollar
im Vorjahr nicht in den Top 10

Rang 9

Netto

Markenwert: 262 Millionen Dollar
minus fünf Prozent gegenüber 2012

Rang 8

Obi

Markenwert: 283 Millionen Dollar
plus zwei Prozent gegenüber 2012

Rang 7

Rewe

Markenwert: 459 Millionen Dollar
plus 5 Prozent gegenüber 2012

Rang 6

dm

Markenwert: 485 Millionen Dollar
plus 19 Prozent gegenüber 2012

Rang 5

Kaufland

Markenwert: 551 Millionen Dollar
plus zwei Prozent gegenüber 2012

Rang 4

Media Markt

Markenwert: 1,3 Mrd. Dollar
minus drei Prozent gegenüber 2012

Rang 3

Edeka

Markenwert: 1,5 Mrd. Dollar
plus fünf Prozent gegenüber 2012

Rang 2

Lidl

Markenwert: 1,52 Mrd. Dollar
plus acht Prozent gegenüber 2012

Rang 1

Aldi

Markenwert: 2,9 Mrd. Dollar
minus sieben Prozent gegenüber 2012

Quelle

Interbrand, März 2013

Im Markenranking der Einzelhändler weiter unangefochten auf Platz 1 liegt der Discountmarkt Aldi mit einem errechneten Wert von 2,9 Milliarden Dollar (2,2 Milliarden Euro). Allerdings bedeutet das einen Rückgang um sieben Prozent gegenüber 2012, nachdem bereits im Vorjahr ein Minus von elf Prozent zu Buche geschlagen hatte.

Interbrand lässt in die Bewertung unter anderem finanzielle Kennzahlen der Unternehmen einfließen, die Wirkung der Marke auf die Kaufbereitschaft der Kunden und die Markenstärke im Vergleich zur Konkurrenz.

Auf Rang zwei klettert Lidl mit einem Plus von acht Prozent auf 1,52 Milliarden Dollar und liegt damit knapp vor Edeka (1,5 Milliarden Dollar). Auf den weiteren Plätzen landen Media Markt und Kaufland.

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Ausländische Einzelhandelsmarken überflügeln laut Interbrand allerdings den Wert der deutschen Konkurrenten deutlich So rangiert in Großbritannien die Supermarktkette Tesco mit einem Wert von 10,8 Milliarden Dollar auf Rang eins und in Frankreich Carrefour mit 10,3 Milliarden Dollar.

Kommentare (32)

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HooLidlDiDoNo

19.03.2013, 09:55 Uhr

Bei Lidl einkaufen ist eine Zumutung! Ich präferiere weiterhin Aldi und was ich da nicht bekomme kaufe ich noch bei Rewe.

Kenilej

19.03.2013, 10:02 Uhr

ALDI verliert den Sinn für das Wesentliche und hat wohl vergessen, was das Unternehmen groß gemacht hat. Zuviel Schnickschnack in den Regalen, der seit zum Teil bereits seit Jahren regelmäßig Karussell fahren und obendrein schon lange keine Schnäppchen mehr sind. Vor 12 Jahren hatten sich die Leute in Ulm wegen eines Medion-Computers schon drei Stunden vor Ladenöffnung angestellt. Weil die Computer bereits kurz nach Öffnung ausverkauft waren, kam es zu einer handfesten Schlägerei unter den Kunden. Heute - zwölf Jahre später - ist das unvorstellbar. Warum nur ?

Account gelöscht!

19.03.2013, 10:08 Uhr

"Ausländische Einzelhandelsmarken überflügeln laut Interbrand allerdings den Wert der deutschen Konkurrenten deutlich" → das klingt so, als hinke Deutschland hinterher. Vielmehr ist es jedoch so, daß in England und Frankreich fast keine Wahlmöglichkeit mehr besteht, weswegen die Marken so viel wert sind.

Da ist es mir allemal lieber, daß es hier noch eine Vielfalt gibt. Wachstum und Größe sind bei weitem nicht alles.

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