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09.03.2016

13:55 Uhr

Tchibo jagt Nespresso

Kaffeekapsel 4.0

VonChristoph Kapalschinski

Der Kaffeeröster Tchibo will dem Parade-Produkt von Nestlé Konkurrenz machen – mit digitaler Steuerung statt Handarbeit, Christian Ulmen statt George Clooney und Plastik statt Aluminium. Kann das gutgehen?

Schauspieler Christian Ulmen und Tchibo-Chef Markus Conrad (rechts) im künftige Qbo-Laden in Berlin Mitte. dpa

Vorstellung von Kaffeekapseln der Marke Qbo

Schauspieler Christian Ulmen und Tchibo-Chef Markus Conrad (rechts) im künftige Qbo-Laden in Berlin Mitte.

BerlinChristian Ulmen gibt eine Parodie seiner selbst. Tchibo hat den Schauspieler extra vom Tatort-Dreh aus Weimar für einen Abend nach Berlin kommen lassen, um seinem Angriff auf Nespresso Glaubwürdigkeit zu verleihen. Ulmen, Liebling der Kritiker, steht für Urbanität, Understatement und für Ironie - ganz besonders für Ironie an diesem für Tchibo so wichtigen Abend. Ulmen, man muss es so sagen, kaspert sich durchs Programm.

Dabei ist der Grat, auf dem Tchibo mit seinem jüngsten Projekt wandelt, sowieso schmal. In den Hackeschen Höfen im ehemaligen Ost-Berlin, wo die Ballung an ambitionierten Flagship-Stores so hoch ist wie nirgendwo anders in der Republik, feiert der Kaffeeröster an diesem Märzabend den ersten Laden einer neuen Marke. Gegen wen die Attacke geht, ist unverkennbar: Auf Verkaufsvitrinen stehen Kaffeemaschinen, unter Glas liegen Kaffeekapseln in bunten Farben mit fantasiereichen Bezeichnungen wie Baba Budan und Estrada Paraiso, an den Wänden hängen Regale mit Schächtelchen.

Kurz: Es sieht aus, als habe sich jemand in einem Nespresso-Laden inspirieren lassen. Oder, um bei Ulmen zu bleiben: Tchibos neue Marke Qbo wirkt gegen Nespresso wie einst der „Polizeiruf“ gegen den „Tatort“. Mit einem Unterschied: Das DDR-Fernsehen brauchte 1971 nur knapp zwei Jahre, um das Erfolgsformat der ARD zu kontern.

Nespresso dagegen gibt es seit 30 Jahren, zunächst mit Anlaufproblemen. Doch seit eineinhalb Jahrzehnten ist der Mutterkonzern Nestlé mit dem System auch dank Werbepartner George Clooney und exklusivem Verkauf über eigene Läden extrem erfolgreich. „Einen neuen Trend möchte man natürlich auch besetzen“, sagt Tchibo-Chef Markus Conrad dennoch im Interview mit dem gespielt ahnungslosen Ulmen.

Nun ist Conrad kein naiver Neuling: Seit zehn Jahren führt er Tchibo. Auch er weiß: Eine provinzielle Kopie von Nespresso allein mit Ulmen statt Clooney und Plastik- statt Aluminiumkapseln verspricht wenig Erfolg. Schließlich war auch der Polizeiruf mit Friedhelm Eberle statt Götz George und Wartburg statt BMW nur mäßig beliebt. Dasselbe gilt für Nespresso-Kopien: Selbst aus Starbucks eigener Kapselmaschine ist kein Bestseller geworden. Nespresso besetzt das renditenstarke Hochpreissegment noch immer exklusiv. Tchibo hingegen hat Marktanteile gegen die Weltkonzerne Nestlé und Mondelez bei günstigeren Kapselsystemen gewonnen, die derzeit von Discountern wie Aldi angegriffen werden. Doch um die Bastion Nespresso zu stürmen, braucht es mehr.

Welcher Kaffeetyp sind Sie?

Ländervergleich

6,4 Kilogramm Kaffee hat jeder Deutsche im Jahr 2010 verbraucht. Insgesamt gingen also 526.860 Tonnen Kaffeebohnen beziehungsweise gemahlener Kaffee über deutsche Ladentheken. Damit schaffen es deutsche Kaffeetrinker im internationalen Vergleich auf Platz drei hinter Brasilien und den USA. Grund genug für die Redaktion von brandeins Wissen, das Magazin "Kaffee in Zahlen" herauszugeben. Demnach gibt es verschiedene Kaffeetypen, wie beispielsweise den...

Puristen

Der Purist legt wenig wert auf die Kaffeemaschine an sich - oft hat er nicht einmal ein elektrisches Gerät sondern brüht per Hand. Er ist etwas älter und trinkt seinen Kaffee gern schwarz. Einmal am Tag Kaffee genügt dem Puristen. Er trinkt ihn meist morgens oder im Lauf des Vormittags. 16 Prozent der Deutschen gehören zu dieser Kategorie.

Pragmatiker

Der Pragmatiker

17 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland gehören zu den Pragmatikern: Ihnen hilft Kaffee vor allem dabei, morgens schnell wach zu werden. Abends trinken sie daher kaum Kaffee. Die Pragmatiker werden als mittelalt und eher weniger zufrieden mit ihrer Lebenssituation beschrieben.

Zucker und Milch

33 Prozent der Pragmatiker trinken ihren Kaffee am liebsten mit Zucker und Milch, nur 27 Prozent bestehen auf schwarzem Kaffee. Bei 24 Prozent kommt der aus dem Espresso-Vollautomaten. Wer so ein modernes Gerät hat, nutzt es zwar entsprechend häufig, spät abends greifen nur noch 28 Prozent der Pragmatiker zur Kaffeetasse.

Die Anspruchsvollen

Die Anspruchsvollen

Für 19 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland ist Kaffee ein Genussmittel und dementsprechend viel erwarten sie von der Qualität. Die Anspruchsvollen greifen zu jeder Uhrzeit zum schwarzen Wachmacher, etwas mehr als ein Drittel trinkt ihn gern weiß und süß. Spätabends greifen immer noch 50 Prozent der Anspruchsvollen zu Kaffee und 14 Prozent haben zuhause vier oder mehr verschiedene Versionen.

Vollautomaten

Die Anspruchsvollen sind auch die Gruppe, in der die meisten Menschen einen Kaffee-Vollautomaten besitzen. 24 Prozent haben ein solches Gerät statt herkömmlicher Kaffee- oder Padmaschinen. 86 Prozent gaben an, ihren Kaffeewunderautomaten regelmäßig zu benutzen.

Schlemmer

Schlemmer

17 Prozent der Kaffeetrinker mögen es weiß und süß, sie bevorzugen die Milchschaumvarianten wie Latte macchiato und Cappuccino gegenüber klassischem Filterkaffee. Diese sogenannten Schlemmer sind in der Regel junge Frauen. Viele von ihnen haben zuhause eine Pad- oder Kapselkaffeemaschine. 46 Prozent von ihnen schlürfen auch spät abends noch gern einen Milchkaffee.

Variationen

Kaffeevariationen mögen übrigens alle Gruppen gerne: Sowohl Cappuccino und Latte macchiato als auch Eiskaffees und süße Milchkaffees sind überall beliebt. Außer bei der Gruppe der Puristen und der Klassiker trinkt mehr als ein Drittel der unterschiedlichen Kaffeetypen gerne süß und mit Milch.

Klassiker

Klassiker

19 Prozent der Konsumenten gehören zu den Klassikern. Das heißt, sie wollen gute, qualitativ hochwertige Kaffeemaschinen und Kaffees. Variationen mit Macadamia-Aroma und Sojamilchschaum sind dagegen nichts für sie. Zu dieser Gruppe gehören viele ältere Menschen, die eher in kleineren Ortschaften als in den Metropolen leben. Kaffee trinken sie zu jeder Tageszeit, bevorzugt Filterkaffee.

Die Genügsamen

Die Genügsamen

Rund 12 Prozent der Kaffeetrinker zählen zur Gruppe der Genügsamen. Sie achten mehr auf den Preis als auf die Qualität, sie trinken aber auch deutlich weniger als die anderen Gruppen. Außer Haus trinken sie eher selten Kaffee. Zu den Genügsamen gehören überwiegend junge Männer.

Conrad hat Tchibo daher etwas ganz Neues erlaubt. Die neue Marke Qbo („Q“ wie das englische Cube, weil die Kapseln würfelförmig sind, kombiniert mit dem „-bo“ von Tchibo) ist ein eigenständiges Unternehmen mit Sitz im Nespresso-Mutterland Schweiz. Dort gibt es ein Espressomaschinen-Cluster: Der wichtigste Hersteller und dessen Zulieferer sitzen dort. Das kleine Qbo-Team solle mit diesen Partnern „wie ein Start-up“ agieren, sagt Conrad. Das heißt einerseits: Fernab der Hamburger Zentrale kann das Team eingeschrittene Wege verlassen - und bekommt wenig von den Querelen um den aktuellen Abbau von Stellen mit. Andererseits: Qbo ist zunächst ein „Test“. Für die bestehenden Tchibo-Filialen ist Qbo zu teuer, zu jung, zu urban. Zunächst starten nur zwei Geschäfte in Berlin und Wien, dazu die Website. Ein Start-up kann immer auch scheitern.

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