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17.03.2012

08:59 Uhr

Unternehmensstrategien

Wenn die Konsumenten mitsprechen dürfen

VonCatrin Bialek

Unternehmen wie Lego oder McDonalds setzen auf die Mitbestimmung ihrer Konsumenten. Auch eine Studie hat jetzt bewiesen: Diese Gemeinschaftsprodukte sind besonders erfolgreich.

Ausgestellte Lego-Spielfiguren. dpa

Ausgestellte Lego-Spielfiguren.

DüsseldorfEnergisch reißt Mutter Carmen das Lego-Märchenschloss-Paket auf. "Boa", ruft sie, ihre Tochter Kira, zwei Jahre alt, greift nach den rosafarbenen Steinen und lacht in die Kamera. Carmen ist begeistert: Sie bekam die Bauklötze kostenlos von Lego geschickt, zum Testen, denn sie ist Mitglied der Online-Community "Netmoms". Seit 2009 existiert die Kooperation zwischen dem dänischen Steinchenhersteller und dem Mütter-Portal. Zum beiderseitigen Nutzen: Während die Kunden bei den Produkten mitreden dürfen, erhält Lego wertvolle Berichte aus seiner Kernzielgruppe.

Auch die Schnellrestaurant-Kette McDonald's beteiligt ihre Kunden: Schon zum zweiten Mal läuft der Wettbewerb "Mein Burger", bei dem Internetnutzer ihre Lieblingskreation wählen dürfen. Der erste Contest vor einem Jahr war ein Riesenerfolg: fünf Millionen abgegebene Stimmen und kräftige Umsätze mit den populären "Facebook-Burgern". Beispiele wie diese zeigen: Der Verbraucher übernimmt immer öfter die Markenführung.

Die Marketing-Tricks der Konzerne

Der Fachmann

Martin Lindstrom deckt in seinem Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ (Campus Verlag) die Geheimnisse der Marketingwelt auf. Er war 20 Jahre ein bedeutender Teil davon und ist nun ausgestiegen, verfolgt aber intensiv die Forschung. Seine wichtigsten Zitate.

Über die Tricks der Firmen

Eines steht fest: Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben

Über Bierwerbung für Kinder

Ein neun Jahre altes Kind, das die Budweiser-Frösche wiedererkennen und ihren Werbespruch aufsagen kann, ist ein aussichtsreicher Kandidat für baldiges Bier-Trinken.

Über Bonusprogramme

Eines dürfen Sie mir glauben: Unternehmen nutzen diese Daten, um uns unbemerkt das Geld aus der Tasche zu ziehen. Loyalitätsprogramme existieren nur aus einem einzigen zwielichtigen Grund: Um Sie zu überreden, mehr zu kaufen.

Über die Verführung von Kunden

Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

Über die Wirkung von Werbung

Warum das alles so funktioniert? Tja, Sie wissen doch: Ihr Gehirn ist so beschaffen, dass es an etwas glauben möchte – und dabei ist es nicht wählerisch. Aus diesem Grund lassen sich die Unternehmen laufend neue, raffinierte Methoden einfallen.

Über Nahrungsmittel, die uns süchtig machen

Einige Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern. Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin.

Darüber wer bestimmt, wohin das Geld geht

Kinder bestimmen, wofür Familien Geld ausgeben. Sie beeinflussen Großeltern, Babysitter und so weiter. Die Verhandlungsmethoden sind immer dieselben: Verhandeln, Szenen machen, Vater und Mutter gegeneinander ausspielen sowie das heimliche Einschleusen.

Über die, die an unseren Ängsten verdienen

Angst besitzt eine enorme Überzeugungskraft und Sie können davon ausgehen, dass Marketingfachleute das nicht nur wissen, sondern ungeniert nach allen Regeln der Kunst ausschlachten.

Über unsere Reinlichkeitssucht

Shampoo-Hersteller haben bemerkt, dass allein die Menge an Bläschen, die ein Shampoo erzeugt, ein Gefühl von Frische und Reinlichkeit vermittelt. Manche Unternehmen sind soweit gegangen, eine Chemikalie zu entwickeln die das Auftreten der Bläschen verstärkt.

Über den Sinn von Online-Spielen

Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen. Sie haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

Über Schuldgefühle

Schuldgefühle sind für mich wie eine globale Epidemie, deren Erreger von niemandem effektiver verbreitet werden als von Marketing- und Werbeprofis.

Über die Kaufsucht

Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend.

Über Asien, wo es noch schlimmer ist

Nirgendwo in der Welt sind die Menschen so empfänglich für Brandwashing wie in Asien. Hier ist es völlig normal, dass eine Frau ein Monatsgehalt beiseite legt, um sich ein Paar Prada-Schuhe zu kaufen. Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt.

Über Werbung, die uns krank macht

Pharmaunternehmen rufen uns nicht nur de schlimmen Dinge ins Bewusstsein, die uns eines Tages heimsuchen könnten. Sie geben auch jedes Jahr Millionen aus, um in uns die Ängste vor Krankheitsbildern zu wecken, vor denen wir  zuvor gar keine Angst hatten.

Über Konzerne, die uns absichtlich süchtig machen

Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.

Produkte und Kampagnen, die gemeinsam mit den Kunden entwickelt wurden, sind besonders erfolgreich. Das zeigt die noch unveröffentlichte Studie "Die Demokratisierung der Markenführung" des Marktforschungsunternehmens GfK und der Werbeagentur Serviceplan, die dem Handelsblatt vorab vorliegt. "Der Verbraucher will bei Marken, die ihm täglich begegnen und die seinen Lebensstil beeinflussen, aktiv mitreden", sagt Peter Haller, Gründer der Agentur Serviceplan.

Marketing-Maschen: Wie wir beim Einkaufen betrogen werden

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Wie wir beim Einkaufen betrogen werden

Das Marketing von heute kennt keine Grenzen mehr: Firmen sammeln höchst private Daten, Babys werden schon vor der Geburt beschallt, Achtjährige bekommen gepolsterte Bikinioberteile. Die Welt des Konsums wird wahnsinnig.

"Reagieren wir nicht darauf, übernimmt der Markt die Regie." Die Mitbestimmung der Verbraucher hat längst begonnen: 41,8 Millionen Menschen in Deutschland sind online, davon 25,2 Millionen Mitglieder in Freundeportalen wie Facebook.

Kommentare (1)

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s.maier75

18.03.2012, 16:20 Uhr

Die Geschäftsstrategie mit Beteiligung der Kunden scheint aufzugehen. Aber auch andere Strategieformen liegen im Trend: http://www.theeuropean.de/tatijana-kulas/9582-neue-unternehmensstrategie

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