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26.04.2013

06:47 Uhr

US-Kaffeekette

Wird Starbucks zum Opfer des eigenen Erfolgs?

VonNils Rüdel

„Starbucks stand noch nie besser da“, sagt Firmengründer Howard Schultz. Auch im zweiten Quartal konnte die US-Kaffeekette kräftig zulegen. Doch das hat eine Kehrseite: Mit dem Erfolg steigen auch die Erwartungen.

Kaffee-Kette Starbucks: Erfolg mit Kehrseite. Reuters

Kaffee-Kette Starbucks: Erfolg mit Kehrseite.

New YorkSteuererhöhungen, Angst vor Arbeitslosigkeit, eine schwächelnde Wirtschaft – es sind unsichere Zeiten in den USA. Doch auf eines scheinen die Amerikaner trotz allem nicht verzichten wollen: ihren Caffe Latte, Chai-Tee oder Caramel Macchiato von Starbucks.

Vor allem den guten Umsätzen auf dem Heimatmarkt ist es nun zu verdanken, dass die weltgrößte Kaffee-Kette im vergangenen Quartal kräftig zulegen konnte. „Die anhaltende Stärke im US-Geschäft trotz wirtschaftlicher Unsicherheit hat unser Geschäft angeschoben“, sagte Finanzvorstand Troy Alstead am Donnerstag bei der Vorlage der neuesten Quartalszahlen.

Wie die Welt ihren Kaffee trinkt

36 Prozent

... trinken ihn am liebsten mit Milch.

33 Prozent

... trinken ihn mit Milch und Zucker.

21 Prozent

... trinken den Kaffee schwarz.

10 Prozent

... genießen ihren Kaffee mit Zucker.

Demnach kletterte der Umsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um 11 Prozent auf den Rekordwert von 3,6 Milliarden Dollar. Der Gewinn legte um 26 Prozent auf unterm Strich 390 Millionen Dollar zu. In den vergangenen sechs Quartalen hatte Starbucks den Umsatz jeweils um mehr als zehn Prozent gesteigert. Gleichzeitig erhöhte der Konzern auch seine Prognose für das laufende Jahr.

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Ein 240 Hektar großes Gelände in Costa Rica gehört nun der Kaffeehaus-Kette Starbucks.

Allein in den US-Filialen, die länger als ein Jahr in Betrieb sind, konnte Starbucks in den vergangenen Monaten 7 Prozent mehr umsetzen. Ebenso stieg die Zahl der Besucher und die Höhe des Betrages, den sie in den Cafés ausgaben. Der amerikanische Kontinent, wovon die allermeisten Filialen in den USA stehen, macht rund drei Viertel des Gesamtgeschäfts bei Starbucks aus.

Welcher Kaffeetyp sind Sie?

Ländervergleich

6,4 Kilogramm Kaffee hat jeder Deutsche im Jahr 2010 verbraucht. Insgesamt gingen also 526.860 Tonnen Kaffeebohnen beziehungsweise gemahlener Kaffee über deutsche Ladentheken. Damit schaffen es deutsche Kaffeetrinker im internationalen Vergleich auf Platz drei hinter Brasilien und den USA. Grund genug für die Redaktion von brandeins Wissen, das Magazin "Kaffee in Zahlen" herauszugeben. Demnach gibt es verschiedene Kaffeetypen, wie beispielsweise den...

Puristen

Der Purist legt wenig wert auf die Kaffeemaschine an sich - oft hat er nicht einmal ein elektrisches Gerät sondern brüht per Hand. Er ist etwas älter und trinkt seinen Kaffee gern schwarz. Einmal am Tag Kaffee genügt dem Puristen. Er trinkt ihn meist morgens oder im Lauf des Vormittags. 16 Prozent der Deutschen gehören zu dieser Kategorie.

Pragmatiker

Der Pragmatiker

17 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland gehören zu den Pragmatikern: Ihnen hilft Kaffee vor allem dabei, morgens schnell wach zu werden. Abends trinken sie daher kaum Kaffee. Die Pragmatiker werden als mittelalt und eher weniger zufrieden mit ihrer Lebenssituation beschrieben.

Zucker und Milch

33 Prozent der Pragmatiker trinken ihren Kaffee am liebsten mit Zucker und Milch, nur 27 Prozent bestehen auf schwarzem Kaffee. Bei 24 Prozent kommt der aus dem Espresso-Vollautomaten. Wer so ein modernes Gerät hat, nutzt es zwar entsprechend häufig, spät abends greifen nur noch 28 Prozent der Pragmatiker zur Kaffeetasse.

Die Anspruchsvollen

Die Anspruchsvollen

Für 19 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland ist Kaffee ein Genussmittel und dementsprechend viel erwarten sie von der Qualität. Die Anspruchsvollen greifen zu jeder Uhrzeit zum schwarzen Wachmacher, etwas mehr als ein Drittel trinkt ihn gern weiß und süß. Spätabends greifen immer noch 50 Prozent der Anspruchsvollen zu Kaffee und 14 Prozent haben zuhause vier oder mehr verschiedene Versionen.

Vollautomaten

Die Anspruchsvollen sind auch die Gruppe, in der die meisten Menschen einen Kaffee-Vollautomaten besitzen. 24 Prozent haben ein solches Gerät statt herkömmlicher Kaffee- oder Padmaschinen. 86 Prozent gaben an, ihren Kaffeewunderautomaten regelmäßig zu benutzen.

Schlemmer

Schlemmer

17 Prozent der Kaffeetrinker mögen es weiß und süß, sie bevorzugen die Milchschaumvarianten wie Latte macchiato und Cappuccino gegenüber klassischem Filterkaffee. Diese sogenannten Schlemmer sind in der Regel junge Frauen. Viele von ihnen haben zuhause eine Pad- oder Kapselkaffeemaschine. 46 Prozent von ihnen schlürfen auch spät abends noch gern einen Milchkaffee.

Variationen

Kaffeevariationen mögen übrigens alle Gruppen gerne: Sowohl Cappuccino und Latte macchiato als auch Eiskaffees und süße Milchkaffees sind überall beliebt. Außer bei der Gruppe der Puristen und der Klassiker trinkt mehr als ein Drittel der unterschiedlichen Kaffeetypen gerne süß und mit Milch.

Klassiker

Klassiker

19 Prozent der Konsumenten gehören zu den Klassikern. Das heißt, sie wollen gute, qualitativ hochwertige Kaffeemaschinen und Kaffees. Variationen mit Macadamia-Aroma und Sojamilchschaum sind dagegen nichts für sie. Zu dieser Gruppe gehören viele ältere Menschen, die eher in kleineren Ortschaften als in den Metropolen leben. Kaffee trinken sie zu jeder Tageszeit, bevorzugt Filterkaffee.

Die Genügsamen

Die Genügsamen

Rund 12 Prozent der Kaffeetrinker zählen zur Gruppe der Genügsamen. Sie achten mehr auf den Preis als auf die Qualität, sie trinken aber auch deutlich weniger als die anderen Gruppen. Außer Haus trinken sie eher selten Kaffee. Zu den Genügsamen gehören überwiegend junge Männer.

Stark wachsen – mit acht Prozent – konnte die Kette aber in der Asien-Pazifik-Region. Nur im krisengeplagten Europa lief das Geschäft schleppend: Dort gingen die Umsätze um zwei Prozent zurück. Immerhin verdiente der Konzern anders als im vergangenen Jahr wieder Geld, nachdem er rund 30 Filialen geschlossen hatte. „Europa bleibt ein herausfordernder Ort für uns“, sagte Alstead.

Kaffee in der Kapsel

Siegeszug

Der Siegeszug der Kaffeekapselsysteme ist ungebrochen. Vor allem der Marktführer Nespresso konnte mit der Palette an bunten Kapseln die Verbraucher überzeugen. Wurden 2005 in Deutschland etwa 400 Tonnen Kaffee in Kapseln verkauft, waren es 2010 bereits 5100. Alle führenden Produzenten bieten inzwischen Systeme an, zuletzt kam in Deutschland die italienische Marke Illy mit ihrem Iperespresso hinzu.

Vorteil

Der Vorzug der Kapselmaschinen gegenüber klassischen Siebträgern ist die spielend leichte Bedienung, der geringere Stromverbrauch und die geringere Größe der Maschinen; zudem kann das Kaffeemehl nicht oxidieren. Die Nachteile: ein deutlich höherer Kilopreis des Kaffees von mindestens 37 Euro, die geringere Vielfalt an Bohnen und die nicht kompatiblen Systeme. Die Kunden müssen sich für eine Marke entscheiden, die Kapseln der Anbieter passen nicht in die Maschinen anderer Anbieter.

4 Kaffeesysteme im Vergleich:

Illy

Illy

Preis der Maschinen: 155 bis 500 Euro je nach Ausstattung

Preis pro Kapsel: 42 bis 45 Cent

Vielfalt der Sorten: Vier Espressoröstungen, davon eine entkoffeinierte

Besonderheiten: Die Kunststoffkapseln werden über die gelbe Tonne entsorgt

Cafissimo

Cafissimo

Preis der Maschinen: 49 bis 89 Euro je nach Ausstattung

Preis pro Kapsel: 25 bis 40 Cent

Vielfalt der Sorten: Neun Röstungen für Espresso bis Caffè Crema für große Tassen

Besonderheiten: Neben den Standartröstungen regelmäßig Editionen für kurze Zeit

Tassimo

Tassimo

Preis der Maschinen: 110 bis 200 Euro

Preis pro Kapsel: 30 bis 33 Cent (für die Kaffeevarianten)

Vielfalt der Sorten: 26 Kaffees von Jacobs Krönung bis Café Hag. Dazu Tees, Schokoladen und Milchkaffee

Besonderheiten: Sehr große Auswahl an Heißgetränken bis hin zum Milchschaum

Nespresso

Nespresso

Preis der Maschinen: 100 bis 500 Euro je nach Ausstattung

Preis pro Kapsel: 35 bis 42 Cent

Vielfalt der Sorten: 16 Röstungen, zusätzlich regelmäßig Sondereditionen

Besonderheiten: Große Geräteauswahl verschiedener Hersteller

Gründer und Unternehmenschef Howard Schultz zeigte sich am Donnerstag hochzufrieden. Starbucks werde für Kunden in aller Welt immer wichtiger, sagte er am Firmensitz in Seattle. Allein im vergangenen Quartal kamen 590 neue Läden hinzu, darunter 337 Filialen des übernommenen Teespezialisten Teavana. Zuletzt hatte Starbucks insgesamt weltweit knapp 18.900 Filialen.

Café-Kette: Warum wir Kaffee bei Starbucks trinken – oder nicht

Café-Kette

Warum wir Kaffee bei Starbucks trinken – oder nicht

Der Druck auf Starbucks wächst - zumindest in Europa. Angesichts der Preise ist die Frage schon berechtigt, warum sich der Weg zur US-Kette lohnt. Handelsblatt Online hat einen kritischen Selbsttest gemacht.

Wachstum sieht Schultz derweil verstärkt bei Produkten, die gar nichts mehr mit Kaffee zu tun haben. So hatte sich der Konzern vor Teavana bereits unter anderem die Saftfirma Evolution und die Bäckereikette La Boulange einverleibt. Unter dem Namen Verismo verkaufen die Amerikaner auch Kaffeemaschinen für Kaffeekapseln. Dabei arbeitet Starbucks mit dem deutschen Hersteller Krüger aus Bergisch Gladbach zusammen.

Wie Starbucks das Comeback gelang

Wieder eine Erfolgsgeschichte

Heute geht es Starbucks wieder richtig gut. Die Kultur kommt wieder beim Kunden an. Noch vor wenigen Jahren sah es ganz anders aus: Starbucks, übrigens benannt nach dem ersten Maat auf der „Pequot“ in „Moby Dick“, drohte unterzugehen. Bis eine beinahe unglaubliche Kehrtwende gelang.

Das Comeback des Gründers

Howard Schultz wird als „Gründer“ von Starbucks bezeichnet. Doch das ist er streng genommen gar nicht. Schultz übernahm den Namen und hatte die Idee, daraus die Kette zu machen, die wir heute kennen. Doch er klebte nicht am Chefsessel und wechselte 2000 in den Aufsichtsrat. 2007 kehrte er in größter Not zurück.

Das Problem: zu schnelles Wachstum

Starbucks galt über Jahre hinweg als Erfolgsgeschichte. Doch „2007 begann Starbucks, an sich selbst zu scheitern“. Das schreibt Howard Schulz in seinem Buch „Onward“ (Wiley-VCH Verlag, 2011). Die Kette war zu schnell gewachsen. Und das hatte negative Folgen. Die Aktie fiel 2007 um 42 Prozent.

Die Folge: schlecht ausgebildete Mitarbeiter

Schultz war der Meinung, dass die Mitarbeiter in den Läden, sogenannte Baristas, inzwischen zu schlecht ausgebildet waren und zu wenig über die Produkte wussten. Dem Kaffee fehlte die Qualität. Kundenumfragen brachten erschreckende Ergebnisse. Der Umsatz stieg zwar, aber Starbucks verlor Geld.

Zu weit weg vom Kerngeschäft

Starbucks expandierte in die ganze Welt, doch das war nur bedingt ein Problem für den Wert der Marke. Zwei Strategien steigerten zwar erheblich den Umsatz, beschädigten aber die Starbucks-Kultur: Zum einen die vielen Produkte neben dem Kaffee, also vor allem die warmen Sandwiches  und der Trend, den eigenen Kaffee außerhalb der Läden anzubieten.

Kultur ging Flöten

Mitte 2007 blieben immer mehr Kunden den Starbucks-Läden fern. Das hatte mehrere Gründe: Abgesehen von den schlechter ausgebildeten Baristas wurden die Maschinen zu groß und die Technik veraltet. Es machte keinen Spaß mehr, Kaffee zu bestellen. Dazu kam der Käse-Gerüch von den warmen Sandwiches, der den Kaffee-Duft mehr und mehr verdrängte.

Eine lange Mängelliste

Howard Schultz rief im Frühjahr 2007 die ersten Brainstorming-Treffen zusammen. Die Erkenntnis: Starbucks war zu einem Unternehmen geworden, das Umsatzwachstum zelebrierte „und nicht das, was wir verkaufen“. 2007 war finanziell gesehen noch kein desaströses Jahr, aber die dunklen Wolken zeichneten sich deutlich ab und 2008 folgte tatsächliche der erste Quartalsverlust.

Zurück zu den Wurzeln

Schultz hatte die Kaffeekultur, für die Starbucks steht, nicht selbst erfunden, sondern sich in Italien abgeschaut. Sein Besuch dort 1982 lehrte ihn laut eigener Aussage die „Magie von Kaffee“ und war „die Keimzelle dessen, was Starbucks ausmacht“.

Der neue alte Chef

Am 7. Januar 2008 kehrte Howard Schultz auf den Chefsessel von Starbucks zurück. Viele waren laut Schultz „sehr traurig“, den bisherigen CEO Jim Donald gehen zu sehen. Aber es wäre die einzige Chance gewesen, das nötige Vertrauen wiederherzustellen. Abgesehen von seiner eigenen Position veränderten Schultz auch weitere Posten in der Vorstandsetage. 

Das Murren der Aktionäre

Wer beim Börsengang von Starbucks eine Aktie gekauft hatte, durfte sich bis 2007 um eine Wertsteigerung von 5000 Prozent freuen. Doch Anteilseigner schauen nach vorn und äußerten gegenüber Schultz immer wieder Kritik. Auch 2008 fiel die Aktie noch. Die Wende kam erst 2009 – beim Stand von unter fünf Dollar. Heute ist das Papier über 35 Dollar wert und damit mehr als vor der Krise.

Neue Konkurrenten

Abgesehen von den eigenen, internen Problemen kam noch ein externes hinzu: Starbucks wurde durch neue Konkurrenten wie McCafé unter Druck gesetzt. Schultz sagte klar: „Was wir nicht tun sollten ist, irgendeinem Konkurrenten die Fähigkeiten abzusprechen, unsere Gäste zu erobern.“

Viele Aufgaben

Schultz sprach in diesen Monaten viel von „Tradition“ und „Leidenschaft“ und lebte es vor. Damit konnte er die Mitarbeiter womöglich begeistern, aber die Investoren verlangten gute Zahlen – und das schnell. Also entwickelte Schultz mit seinem Team einen Katalog von zum Teil harten Maßnahmen.

Schließung von Filialen

Die unangenehmste Maßnahme war die Schließung von 600 Filialen, die Starbucks Ende Juni 2008 bekanntgab. Welche Stores dicht machen mussten, wurde „auf finanzieller Grundlage entschieden“, wie Schultz sagte.

Weiterbildung mit dramatischen Mitteln

Am 26. Februar 2008 schloss Starbucks alle US-Filialen gleichzeitig, um die dortigen Mitarbeiter zu schulen – und neu zu motivieren. Diese Extrem-Maßnahme sollte nicht nur Eindruck auf die Kunden machen, sondern auch den Aktionären direkt vor der Hauptversammlung. Zudem wurden auf speziellen Sitzungen die 8000 Store Manager im Hinblick auf ihre Führungskompetenz geschult.

Neue Kaffeesorten

Derweil investierte der Konzern hohe Summen in die Entwicklung neuer Kaffeesorten, die dem Zeitgeist entsprachen und der Mehrzahl der Kunden entgegenkam. Dazu kamen neuartige Formen von Getränken wie „Sorbetto“, die Starbucks im Juli 2008 einführte.

Maschinen

Doch nicht nur der Kaffee an sich wurde verändert, sondern auch die Maschinen. Starbucks rüstete seine Filialen mit der sogenannten „Clover“, die Schultz zufällig in einem kleinen Café in New York entdeckt hatte. Sie war vor allem viel kompakter als die bisherigen Maschinen und ließ mehr Kommunikation zwischen Barista und Kunden zu. Dazu kam eine neue Expresso-Maschine, die „Mastrena“.

Online-Präsenz

Zudem baute Starbucks seine Online-Präsenz um und führte ein Treuesystem ein. Auch hier gab es zunächst Rückschläge, aber im Laufe des Jahres 2008 griff das System und zog Kunden an. Zudem moderierten die Website jetzt mehr Mitarbeiter in Vollzeit.

Herbe Rückschläge bei der Transformation

Doch trotz des neuen Windes im Unternehmen gab es nicht nur bei der Umsetzung der Maßnahmen immer wieder Probleme: Die kritische Presse reagiert entsprechend auf die zum Teil richtig schlechten Quartalszahlen von Starbucks. Zudem fand die Maßnahme, keine Umsatzzahlen mehr zu veröffentlichen, harsche Kritik- Schultz wollte dokumentieren, dass Umsatzwachstum nicht mehr das wesentliche Ziel sei.

Stellschrauben im Hintergrund

Außerdem herrschte bei Starbucks „ein Mangel an umfassendem Fachwissen über Einkauf und Logistik“, wie Schultz schrieb. Der Fehler lag in der Kultur des Unternehmens, talentierte Leute zu befördern, auch wenn sie nicht immer die dafür notwendigen Zeugnisse hatten. Doch aus der Praxis zu lernen reichte 2008 nicht mehr. Schultz nahm die Schuld auf sich und behob die Missstände so schnell wie möglich.

„Starbucks stand noch nie besser da“, sagte Schultz nach Vorlage der Zahlen. Die Anleger wollten allerdings nicht so recht applaudieren: Nach Börsenschluss drehte die Aktie rund drei Prozent ins Minus. Das Unternehmen hatte beim Gewinn die Erwartungen in etwa getroffen – beim Umsatz allerdings hatten sich Analysten mehr erhofft.

Und genau das scheint langsam für Starbucks zum Problem zu werden: Das jüngste Hoch kann ja nicht ewig so weitergehen. Steve West von der Analysefirma ITG sieht Starbucks deshalb fast schon als Opfer des eigenen Erfolges: „Die Erwartungshaltung wird immer größer, bis man sie am Ende nicht mehr erfüllen kann“.

Mit Material von dpa und rtr

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